Zakulisowa historia jednej z najpot�niejszych i najbardziej kontrowersyjnych ameryka�skich firm

Szokująca. Szczera. Prawdziwa. Oparta na setkach wywiadów ksi��ka stanowi zapis niesamowitego sukcesu oraz licznych porażek imperium Zuckerberga.

Jako student drugiego roku Mark stworzył prostą stronę internetową, która miała służyć jako kampusowa sieć społecznościowa. Dziś Facebook jest największą platformą społecznościową na świecie skupiającą prawie trzy miliardy użytkowników, a jej wartość rośnie z dnia na dzień.

Więcej interesujących tekstów znajdziesz na stronie głównej Gazeta.pl

Facebook to nie tylko niewinna sieć do publikowania postów. To potężne narzędzie, które niewłaściwie używane może przynieść fatalne skutki. Wycieki danych, manipulacja użytkownikami, rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji…

• Czy Zuckerberg to komputerowy geniusz rzucony w świat polityki, czy wyrachowany biznesmen?
• Jak firma radzi sobie ze zmianami i kolejnymi skandalami?
• Jaka przyszłość czeka sieci społecznościowe?

<<Reklama>> Ebook i audiobook "Facebook. A miło być tak pięknie" dostępny jest w Publio.pl >>

 Przeczytaj fragment książki "Facebook. A miało być tak pięknie":

Miesiąc po publikacji raportu Stamosa czasopismo „Time" donosiło na pierwszej stronie, że agenci wywiadu wykryli, że część kampanii propagandowej Rosjan w 2016 roku stanowiły reklamy nakierowane na podatnych odbiorców.

– Kupują reklamy opisane jako „sponsorowane", czyli robią to, co każdy inny – powiedział „starszy oficer wywiadu".

Rozzłoszczony senator z Wirginii Mark Warner odwiedził Menlo Park, żądając, żeby Facebook dokładniej poszukał źródła fake newsów . Jako członek senackiej komisji do spraw wywiadu nieustannie krytykował media społecznościowe, a zwłaszcza serwis Zuckerberga. Po wyborach nakazał firmie głębsze przyjrzenie się ingerencji rosyjskiej.

– Byłem niezwykle rozczarowany początkowym oporem ze strony Facebooka, który w zasadzie zdawał się mówić: „To szaleństwo, Warner nie wie, o czym mówi" – powiedział później portalowi Frontline.

Facebook do tamtej pory nie poświęcił zbyt wiele uwagi roli reklam w aferze fake newsów, które miały zmanipulować wybory. Nie przeszkodziło to firmie w odpieraniu zarzutów o udział reklam w tej sprawie, nawet gdy zespół rozpoznawania zagrożeń już prowadził własne śledztwo.

– Nie mieliśmy żadnych dowodów na to, że Rosjanie kupowali reklamy na Facebooku w związku z wyborami – powiedział 20 lipca w CNN rzecznik Facebooka.

Sprawdzenie reklam nie było łatwe. Facebook miał w tamtym okresie 5 milionów reklamodawców, którzy codziennie tworzyli setki milionów reklam. Moran zaczął je przesiewać. Zajmował się tym nie tylko jego zespół, lecz także część organizacji do spraw reklamy zwana Integralnością Biznesową. Wybrali trzymiesięczny okres przed wyborami w 2016 roku i zaczęli poszukiwać reklamodawców pochodzących z Rosji albo wykorzystujących rosyjskich dostawców internetowych, a także tych, którzy posługiwali się w postach językiem rosyjskim, względnie opłacali reklamy w rublach. W ten sposób udało im się ograniczyć zasób do kilkuset tysięcy reklam. Potem sprawdzili je uważnie pod kątem treści politycznych. Szukali takich słów kluczowych jak „Trump" czy „Hillary". Było to trudne, ponieważ część tych treści zapisana była w formacie graficznym, a nie tekstowym, a więc nie dało się ich wyszukać. Mimo wszystko zespół jeszcze bardziej zawęził pole swoich poszukiwań.

Następnie Moran zaczął szukać powiązań między reklamodawcami: poprzez podobieństwa reklam czy linki, które udostępniali. Wówczas natrafił na fenomen ciemni, którego nie doświadczyła większość młodych pracowników Facebooka. Podobnie jak wtedy, kiedy wywoływane zdjęcie nabiera kształtów, nagle dostrzegł rozproszoną sieć 20–30 użytkowników. Łączyło ich jedno: pochodzili z Petersburga.

To było coś. Moran przypomniał sobie artykuł Adriana Chena, który ukazał się w 2015 roku w „New York Timesie". Opisano w nim toksyczne „farmy trolli internetowych" działające w Petersburgu, znane pod nazwą Internet Research Agency (IRA). Ich celem było manipulowanie opinią publiczną w wolnych krajach, wszystko ku chwale ojczyzny. „Rosyjska wojna informacyjna może być uznana za największą operację trollerską w historii, a jej celem było ni mniej, ni więcej zakwestionowanie użyteczności internetu jako przestrzeni demokratycznej" – napisał Chen.

Moran i jego zespół zabrali się do pracy. Wedle ich wyliczeń IRA mogła wydać około 100 tysięcy dolarów na 3000 reklam, większość z nich opłacając w rublach. Promowała w ten sposób 120 stron, na których zamieszczono 80 tysięcy postów, które dotarły do 129 milionów użytkowników Facebooka.

Gdy tylko Moran zdał sobie sprawę, że Rosjanie zamieszczali reklamy na Facebooku, uważnie przyjrzał się ich zawartości. Tysiące reklam miały pochodzić z agencji informacyjnych i przykuwały uwagę amerykańskich obywateli przerażającymi historiami (na przykład o intymnych spotkaniach Hillary Clinton z Szatanem), podburzały niepokoje na tle rasowym, a także rozgrywały najmroczniejsze lęki.

Ten gastryczny wirus przeleciał przez Facebooka jak bakteria E. coli – wielu kierowników firmy oglądało transze reklam zakupione przez Rosjan, które krążyły dalej za pomocą tworzonych przez nich sieci.

– Oglądaliśmy je w sali konferencyjnej i było to wręcz odrażające. Czuliśmy, że nas wykorzystali, i byliśmy wściekli – wyjaśnia Colin Stretch.

Jedna rzecz szczególnie go uderzyła: ujęcie osoby strzelającej miotaczem ognia na niemożliwy do zidentyfikowania tłum, podpisane obraźliwym dla muzułmanów określeniem i tekstem: „Spalmy ich wszystkich!".

– Tego rodzaju przemoc oraz myśl, że wykorzystano ją do podburzania osób o pewnych uprzedzeniach, były po prostu okropne – twierdzi. – To przerażające treści, a nas wszystkich, a szczególnie mnie, niepokoiło, że tego nie dostrzegliśmy.

Nic nie wspominano o tym, jak łatwo można dzięki Facebookowi wykorzystać dane demograficzne i zainteresowania użytkowników do stargetowania podatnych na tego rodzaju reklamy osób. Często targetowano obie strony sporu: jeden zestaw reklam motywował do głosowania tych skłaniających się ku Trumpowi, podczas gdy drugi nacelowany był na zrażanie demokratów, tak żeby w dniu wyborów pozostali w domu. Niektóre z tych reklam były po prostu obrzydliwe. Osobom obawiającym się imigrantów pokazywano historie o popełnianych przez nich zbrodniach, co pogłębiało podziały w kraju, który już i tak był nimi mocno wstrząsany.

Firma przyznała, że Instagram także został zainfekowany. W akcie oskarżenia prokuratora specjalnego Roberta Muellera stwierdzono, że IRA utworzyła konto „Woke Blacks" (przebudzeni Afroamerykanie), którego rolą było przekonanie tej grupy do niegłosowania10. „Nie możemy wybierać mniejszego zła. Na pewno lepiej będzie, jeśli w ogóle nie zagłosujemy" – głosił jeden z postów. Inne konto, o nazwie „Blacktivist", nawoływało do głosowania na ultraliberalną kandydatkę Jill Stein. „Wybierz pokój i głosuj na Jill Stein". „Uwierz mi, to nie jest stracony głos" – brzmiały posty.

Prokurator specjalny Robert Mueller i jego zespół prowadzili śledztwo w sprawie rosyjskiego zaangażowania i uważnie przyjrzeli się IRA. Później okaże się, że ta operacja była znana jako Projekt Lakhta (Lakhta Center to nowy drapacz chmur w Petersburgu). IRA w zasadzie wykorzystywała Facebook jako silnik marketingowy, tak samo jak robiło to wiele innych firm. Monitorowała metryki za pomocą wewnętrznych paneli i udzielała nagany menedżerom, którzy nie mieli wyników. Tekst aktu oskarżenia wniesionego przez prokuratora specjalnego wskazuje, jak specjalista stworzonej przez IRA grupy zwanej „Zabezpieczyć Granice" został wyrzucony za „niską liczbę postów krytykujących Hillary Clinton". Powiedziano mu, że w ostatnich tygodniach kampanii wyborczej „należy koniecznie zintensyfikować ataki na Clinton".

Akt oskarżenia miał pojawić się dopiero za kilka miesięcy. Na razie Facebook wiedział jedynie o tysiącach reklam i dziesiątkach tysięcy postów, które wskazywały na atak Rosjan w związku z wyborami w Stanach Zjednoczonych. Nie tylko pozwolił tej truciźnie rozlać się po swojej platformie, lecz także nie zablokował rozpowszechniania tych reklam. (Standardy firmy dla reklam są ostrzejsze niż w przypadku postów użytkowników).

Jak to możliwe, że Facebook nie dostrzegł, co się dzieje? Jeden z powodów odnosił się do spraw technicznych: analitycy Projektu P zbadali fake newsy, wyszukując jedynie słowa w języku angielskim. Reklamy zamieszczane przez Rosjan nie zawierały tych słów w formie tekstowej, lecz graficznej. Celowo lub nie, udało im się w ten sposób uniknąć obławy.

<<Reklama>> Ebook i audiobook "Facebook. A miło być tak pięknie" dostępny jest w Publio.pl >>

Okładka książki 'Facebook. A miało być tak pięknie', Steven Levy Wydawnictwo Mova

Facebook. A miało być tak pięknie, Steven Levy, przeł. Katarzyna Sosnowska, Wydawnictwo Mova 2022.