Nowe nakrętki do butelek to jeszcze nic. Szef dużej sieci o kolejnych zmianach: nie przystają do realiów

Paweł Surówka, prezes Grupy Eurocash: Faktycznie marketing wszedł w nową, ostrzejszą fazę, jednak głównie w sferze komunikacji detalistów z klientem. Trzeba pamiętać, że ta dynamika wpływa na wszystkich uczestników rynku i w znacznej mierze partycypują w niej też producenci. Łatwo zrozumieć, czemu branża znalazła się w tym punkcie. Jeszcze w zeszłym roku polscy konsumenci byli bardzo ostrożni, przejęci spadkiem swojej siły nabywczej. Teraz inflacja hamuje, w niektórych kategoriach mamy wręcz do czynienia z deflacją. Siła nabywcza konsumentów znacząco wzrosła, bo w górę poszła płaca minimalna, umocnił się złoty, spadły nieco stopy procentowe. I te kampanie właśnie temu służą – uświadomieniu konsumentom, że faktycznie ceny już nie rosną tak jak wcześniej. W przeszłości widzieliśmy, że klienci reagowali na poprawę sytuacji z pewnym opóźnieniem. Jeśli więc konsument uświadomi sobie, że stać go na więcej i przełoży się to na jego zachowanie, byłaby to dobra wiadomość dla całego rynku. I to niezależnie od kanału sprzedaży.

Skorzystają wszyscy? Wojnę cenową prowadzą głównie dyskonty.

To prawda, ale komunikat o tym, że "już nie jest drogo" oddziałuje na cały rynek. Dlatego skorzystają również supermarkety i sprzedaż tradycyjna. Trend wielkiego powrotu do relatywnie tanich marek własnych powoli dogasa. To prawda, że ta agresywna działalność reklamowa to przede wszystkim domena dyskontów. Ale inni gracze też reagują. Sami jesteśmy takim przykładem z naszą skromną kampanią Delikatesów Centrum, w której przypominamy, że "niskie ceny nie mają właściciela". Pokazujemy, że nie tylko w dyskontach można znaleźć niskie ceny, a handel nie toczy się tylko w dwóch głównych sieciach dyskontowych. Na całym rynku widzimy spadki cen w kategoriach, w których jesteśmy silni – produktów świeżych: owoców, warzyw czy mięsa. Inflacja w naszym miksie produktowym jest dziś ujemna.

Czytaj także: Wypuścili reklamę uderzającą w Lidla i Biedronkę. Wypominają im, że to nie są polskie sklepy

Kampania przynosi efekt?

Widzimy, że tak. Obserwujemy napływ nowych transakcji w Delikatesach Centrum. Ostatnie wyniki LFL Delikatesów Centrum były powyżej większości branży, właściwie tylko za wyjątkiem Dino, które opłaciło to dość dużym spadkiem marży. Choć nie otwieramy też tak wiele nowych sklepów, udało nam się przyciągać nowych klientów. To daje nadzieję na przyszłość.

A czy to przekłada się pozytywnie na prowadzenie biznesu? Niedawno zapowiedzieliście zwolnienia, podobnie zresztą jak znaczna część firm z różnych branż.

Na początku tego roku ogłosiliśmy programy restrukturyzacyjne właśnie po to, by poradzić sobie z dość wyjątkową sytuacją, z którą mamy do czynienia — inflacją, jaką mieliśmy w ubiegłym roku, skorelowaną ze wzrostem kosztów – jak płace minimalne lub czynsze, oraz spowolnieniem inflacji i miejscami wręcz deflacją po stronie sprzedażowej. Musieliśmy na to zareagować, a w naszym przypadku plany restrukturyzacyjne nałożyły się na plan łączenia struktur hurtowych. To prawda, że wiele firm poszło podobną drogą, ale skala jest wciąż na tyle umiarkowana, że nie przekłada się to no wzrost stopy bezrobocia, co mogłoby z kolei pogorszyć nastroje konsumenckie. Wręcz przeciwnie, nastroje konsumenckie poprawiają się – w Polsce bardziej niż w całej Unii Europejskiej – jestem więc umiarkowanym optymistą.

Wzrost płacy minimalnej okazał się dla firm tak dużym problemem?

W wielu przypadkach tak. My zatrudniamy ponad 19 tys. osób. Gdy nastąpił bardzo znaczący wzrost płacy minimalnej w wysokości ok. 20 proc., od razu wiadomo było, że wpłynie to znacząco na nasze wyniki. Zwłaszcza że po stronie przychodów inflacja spadła znacząco. Konieczne było zatem szukanie oszczędności.

Dalsza część tekstu pod materiałem wideo

Jaki więc jest plan na dalszy rozwój spółki?

Kończymy integrację hurtu. To dla nas kluczowy projekt, który wpływa na funkcjonowanie całej Grupy Eurocash. Mocno inwestujemy w cyfryzację i działanie naszej platformy eurocash.pl i naszą sieć POS-ową Europlatforma. Wpłynie to na wzrost naszej efektywności, który pozwoli na powalczenie o jeszcze większy udział w rynku hurtowym w Polsce. Będziemy oferować naszym klientom lepsze ceny i lepsze warunki handlowe. Z drugiej strony stawiamy na ekspansję franczyzy, tu też chcemy zdobywać udziały w rynku. Testujemy Delikatesy Centrum 2.0 – planujemy mocno rozwijać ten koncept.

Jest na to zapotrzebowanie na rynku zdominowanym przez dyskonty?

Stawiamy na to, że w Polsce koncept supermarketowy będzie wciąż dynamicznie rósł i się konsolidował. Dlaczego? Rynek dyskontów jest już w Polsce bardzo rozwinięty, dobrze rozwija się też convenience. Widzimy lukę między oboma formatami. Za granicą zazwyczaj 1/3 rynku reprezentują właśnie tzw. supermarkety. Mają różne rozmiary, ale porównywalne misje – to sklep większy niż convenience, a więc miejsce nie tyle na szybkie zakupy typu napój czy bułka, lecz dostarczające kompleksową gamę produktów. Z drugiej strony jest bliżej niż dyskonty. A jednocześnie zyskuje uznanie dzięki większej lokalności sprzedawanych towarów. Jest w stanie bardziej się dostosować do kolorytu danego konsumenta. Dyskonty mają bardzo standaryzowane produkty, Delikatesy opierają się o produkty świeże, markowe oraz kategorie mięsne. Budowanie pozycji lidera ułatwia sieć zaangażowanych franczyzobiorców, a także fakt, że jako Eurocash dysponujemy odpowiednią konkurencyjnością, siecią logistyki, bazą klientów. A jednocześnie działamy pod jednym brandem, co znacznie ułatwia działania marketingowe.

Co jakiś czas wraca dyskusja na temat poluzowania handlu w niedzielę. Liczycie na te zmiany?

Wielu naszych klientów dostosowało się do obecnych przepisów, część korzysta z możliwości prowadzenia handlu przez właściciela, a większe placówki dostosowały się do większego ruchu w pozostałe dni tygodnia. Niedziela nigdy nie będzie dniem typowo handlowym, a zakupy w ten dzień są nastawione głównie na spontaniczne, szybkie zakupy blisko domu. Ewentualne zmiany powinny brać pod uwagę w szczególności potrzeby polskich małych przedsiębiorców, których placówki odpowiadają na powyższą potrzebę, a nie preferować dyskonty czy sklepy wielkopowierzchniowe.

Jaki odsetek franczyzobiorców otwiera sklepy w niedziele?

W zależności od formatu sklepów – odsetek waha się od 20 proc. w przypadku większych placówek do nawet 70 proc. w przypadku mniejszych. Nasi franczyzobiorcy nie muszą nas pytać o zgodę przy otwieraniu sklepów. Oni to po prostu robią na własnych warunkach i często sklepy są czynne w skróconych godzinach – dostosowując się do zapotrzebowania klientów.

Sektor rolny protestuje przeciwko Zielonemu Ładowi. Jak tego typu regulacje mogą przekładać się na ceny na sklepowych półkach?

Wszyscy uczestnicy rynku ponoszą koszty takich regulacji, a to oznacza, że takie zmiany wymagają zgody społecznej – na wspólne podejmowanie tego wysiłku w imię wyższych celów, które są niewątpliwie istotne. Widzimy jednak, że często sposób wdrażania prawa pozostawia wiele do życzenia. Dziś stoimy przed wyzwaniem wprowadzenia systemu kaucyjnego i widzimy próbę kopiowania zachodnich regulacji, które nie przystają do realiów państw Europy Środkowo-Wschodniej. To może negatywnie odbić się na polskich konsumentach.

Dlaczego?

Rynki zachodnie cechują się koncentracją dużych sieci, większość z nich nie posiada zbyt gęstej sieci tradycyjnych, małych, niezrzeszonych sklepów. Zazwyczaj na rynku obecnych jest cztery-pięć sieci sklepów. To oznacza, że zmiany w tych czterech-pięciu firmach praktycznie załatwiają sprawę całego systemu. W Polsce nadal prawie 1/3 handlu jest w rękach polskich niezależnych przedsiębiorców. Jeżeli my kopiujemy 1:1 rozwiązania niemieckie albo francuskie, to najłatwiej je wdrożyć tym sieciom, które znają je ze swoich krajów. Sieć niemiecka po prostu skopiuje rozwiązanie, które wypracowała w Niemczech i zdobędzie przewagę konkurencyjną kosztem rodzimych sprzedawców. Stworzenie mechanizmu powoływania operatorów i wypracowania logistyki zbioru bez wsparcia najmniejszych przedsiębiorców przełoży się na uprzywilejowaną sytuację dużych zagranicznych firm. To przy ich sklepach powstaną duże automaty, które staną się najwygodniejsze dla klientów. A to przełoży się też na sprzedaż, bo oddawanie różnych frakcji do automatów skłoni też do dokonywania zakupów w pobliżu miejsca zbiórki.

Źle wprowadzony system kaucyjny może zmieść małe sklepy?

Istnieje takie ryzyko. A da się temu zapobiec poprzez odpowiedni system logistyczny.

Należy postawić na mniejsze automaty i system, który pozwoliłby zbierać opakowania przez małe formaty. Niektóre pomysły są bardzo proste – wystarczy choćby rozwiązanie dylematu, czy mały sklep musi przyjąć całą butelkę, może ją zgnieść w trakcie magazynowania, czy dopiero przy odbiorze przez operatora? To niby banał, ale wszystko przekłada się na to, czy mniejsi będą mogli odnaleźć się na tym rynku ze względu na odpowiednią przestrzeń magazynową. Apeluję, by rządzący wzięli to pod uwagę.

Ostatnio dużo mówi się o nowych nakrętkach i skutkach tej regulacji. Widzicie zmiany w cenach po wprowadzeniu tego rozwiązania?

Tak, widzimy zmiany w cenach w ramach całej kategorii napojów. Na pewno w pewnej części jest to pochodną zmiany nakrętek, choć nie całkowicie, bo przecież w grę wchodzi wiele różnych czynników jak np. ceny cukru. Nie jest tajemnicą, że producenci zawsze chętnie wykorzystują takie zmiany do podwyższania cen.

Ta dyskusja też wraca co jakiś czas. Podwyższona inflacja była w dużej mierze efektem wysokich marż nakładanych przez producentów?

Postaram się odpowiedzieć dyplomatycznie. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że drastyczne podwyżki z 2022 r. faktycznie podyktowane były kryzysem na rynku energii i surowców, które odbijały się potem na kosztach produkcji. I chyba na późniejszych etapach trudno było się z nich wycofać – rozumiem, że firmy projektowały swoje prognozy w oparciu o dalsze trendy wzrostowe kosztów. W efekcie dalej zwiększały ceny, choć powinno dochodzić do korekt, gdy trendy się odwróciły. Dlatego dopiero teraz obserwujemy korekty cenowe. Dziś widzimy, że producenci coraz bardziej inwestują w promocje, w obniżenie cenników jeszcze dość ostrożnie. Prawdopodobnie chcą zachować sobie jeszcze pole manewru do reakcji na dalszy rozwój rynku. Wydaje mi się to jednak nieuniknione. Producenci i sprzedawcy boleśnie odczuli spadek wolumenów i teraz wszyscy musimy wspólnie podziałać by odbudować nastroje konsumenta.

Co dalej z Frisco? COVID-19 był okresem żniw dla takich spółek, jak teraz planujecie rozwój platformy?

Nie da się ukryć, że faktycznie pandemia sprzyjała wycenom takich spółek. Widzieliśmy sporo gwiazd, które potem spadały. Frisco jednak wciąż utrzymuje się, nie ustępując trendom rynkowym, a nawet je wyznacza. Ludzie nadal cenią sobie zdalne zakupy, a wzrost konsumpcji będzie działał na korzyść platformy. Zakładamy, że wraz z końcem przyszłego roku osiągniemy rentowność w ramach całego Frisco i wtedy zastanowimy się nad opcjami dalszego rozwoju. W pierwszej kolejności musimy zadbać o dochodowość. Nie chcemy popełnić błędów firm, które zanadto się pospieszyły. Jestem jednak przekonany, że rozwój technologiczny będzie silnie sprzyjał rozwojowi usług Frisco.

Pomoże w tym sztuczna inteligencja?

Z pewnością, już z niej korzystamy. Przyszłością tego rynku jest analiza dużych zbiorów danych, która pozwoli nam dopasowywać się do potrzeb różnych klientów — zamożnych, oszczędnych, młodych, bardziej rodzinnych itd. Umożliwi też podpowiadanie o zwyczajach konsumenckich w konkretne dni tygodnia. To pole naprawdę nieograniczonych możliwości.