C’est, dans ce secteur très friand d’anglicisme qu’est le marché du programmatique, le nouveau terme à la mode : bid throttling.
Du filtrage d’enchères, en bon français.
Partant du constat qu’une requête publicitaire (ad request) envoyée en open auction à l’ensemble de ses partenaires programmatiques génère rarement plus de 25% de taux de réponse (bid response), certaines régies ont décidé d’arrêter de les solliciter à tout va.
C’est le cas du Figaro qui s’adonne au bid throttling depuis cet été, grâce à Hubvisor. Mais aussi de Prisma Media, qui a déployé la solution de Greenbids sur le site de Néon et des Echos - Le Parisien qui veut faire de même sur le site de Boursier.
Citons aussi le Point qui a, lui, choisi Optimizer for valuable auction (OVA), une solution lancée par MediaSquare en décembre dernier. Autre prestataire positinné sur le créneau : Nexx360, qui le fait pour le compte de certains de ses clients.
Le bid throttling, c’est la suite logique de cette vague de rationalisation qui a vu des médias comme Le Figaro, Les Echos - Le Parisienou encore Prisma Media faire le ménage dans leurs ads.txt.
“Maintenant qu’on a coupé les chemins qui n’étaient jamais utilisés, on adopte une approche plus granulaire, en coupant ceux qui ne sont pas utilisés dans certains contextes”, justifie Olivier Coissac, directeur des opérations digitales et du programmatique Le Parisien - Les Echos Medias.
Pas un luxe alors que les SSP ont tous des préférences bien spécifiques selon les typologies d’inventaires. Et de quoi permettre à toute une industrie très énergivore de réduire son empreinte carbone.
“Les régies montrent patte blanche et leurs partenaires font, eux, de sacrées économies puisqu’ils réduisent leurs frais servers en même temps qu’on leur envoie moins de requêtes”, résume un connaisseur.
Je vous explique comment fonctionnent ces algorithmes d'enchères et, surtout, ce qu'ils permettent d'économiser en matière de carbone dans l'article en commentaire.
Merci à Guillaume Grimbert 🌱, Jean-Baptiste Pettit, Paul Ripart, Nicolas Pegoraro, Arnaud Beaussier, Sylvain Travers, Thomas Masereel, Allan Jocalaz
