Zo wil de Amerikaanse EV-maker Lucid Nederland overtuigen

Het Amerikaanse Lucid Motors is nog maar een jaar actief op Nederlandse bodem: halverwege vorig jaar opende het bedrijf zijn eerste showroom in Hilversum. Nu is het tijd om de volgende stap te zetten. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want het heeft er alle schijn van dat de markt niet bepaald op een nieuw premiummerk zit te wachten. Daarnaast is het ook een enorme uitdaging om jezelf te onderscheiden te midden van de groeiende stroom nieuwe Chinese merken.

Toch zou Lucid kunnen slagen. Zo heeft het een historie waarmee het een prima merkverhaal kan neerzetten. Maar belangrijker nog: het bedrijf heeft een enorm sterk product wat, als je er genoeg kennis van hebt, niet alleen indruk maakt, maar onderscheidend genoeg is om op te vallen.

Desondanks krijgt Lucid vaak de vraag of ze de zoveelste Chinese partij zijn. “We horen ook nog wel eens de vraag of we uit Italië komen. Deze mensen lezen de naam als ‘Lucio’ en gaan er daarom vanuit dat we uit Italië komen”, zegt de Europese managing director Alexander Lutz van Lucid Motors lachend tegen Business Insider Nederland.

Van concurreren met Bentley naar concurreren met BMW

Hoewel Lutz om de vraag kan lachen, is het wel tekenend voor mogelijk het grootste probleem waar Lucid in Europa, en dus ook Nederland, mee te maken heeft: hoe communiceer je effectief wat Lucid is en waar het voor staat en hoe voorkom je dat het merk in de massa oplost?

Om deze uitdaging nog groter te maken, komt er nog eens bij dat het merk een paar jaar gelden de markt betrad met de meest luxueuze versie van de Lucid Air: de meer dan 220.000 euro kostende Dream Edition. Daarmee werd het beeld geschept dat Lucid de concurrentie met bijvoorbeeld Bentley aan moest gaan.

“Van die perceptie moeten we af. We zijn geen luxemerk, maar een premiummerk. Dat zijn we eigenlijk altijd al geweest. We kunnen ons beter meten met bijvoorbeeld de BMW’s van deze wereld”, stelt Lutz. “Onze prijzen liggen ook veel meer op dat niveau.”

Lutz, die sinds begin dit jaar de taak heeft om Lucid in Europa op de kaart te krijgen, stelt dan ook dat hij op dit moment vooral oog heeft voor de marketing en sales. Het merk moet onder de aandacht komen en dat moet niet alleen goed, maar ook meer gebeuren. En dan vooral bij de juiste partijen.

“Een van de belangrijkste dingen waar we nu mee bezig zijn is het opzetten van leasemogelijkheden. We zijn in gesprek met leasemaatschappijen zodat zij de Air bij hun klanten kunnen gaan aanbieden”, legt Lutz uit die erbij aangeeft dat ze al enkele belangrijke zakelijke klanten hebben weten te strikken. Welke dat zijn, krijgen we volgens hem later dit jaar te horen.

“Een groot voordeel voor ons, wat met deze deals ook bevestigd wordt, is het feit dat we er zijn en niet weggaan. Het vertrouwen van leasemaatschappijen geeft dat goed weer, want die gaan alleen met je in zee als je je zaken goed op orde hebt. Je moet bijvoorbeeld ook een goed servicenetwerk hebben om in onderhoud te kunnen voorzien”, zegt Lutz.

Hoe kweek je als nieuwkomer vertrouwen in een rommelende markt?

Het vertrouwen wekken bij klanten blijft een uitdaging in een markt vol nieuwkomers. Kopers blijven toch ietwat sceptisch, ook omdat er al meerdere partijen weer zijn verdwenen van de Nederlandse markt, of juist hun komst blijven uitstellen.

Daarnaast is het niet heel ongebruikelijk dat nieuwe merken ineens omvallen. Recent gebeurde dat bijvoorbeeld met het eveneens Amerikaanse Fisker dat in de financiële problemen was geraakt.

Ook op de beurs is het vertrouwen er nog niet. Het aandeel Lucid is sinds de introductie op Wall Street met meer dan 95 procent gedaald.

“Wat ik hier eigenlijk alleen op kan zeggen is dat we een miljardeninvestering van het Saudische PIF [staatsinvesteringsfonds, red.] hebben. Daarmee zijn we niet alleen een nieuwe fabriek, AMP 2, aan het bouwen, maar kunnen we verzekeren dat we een lange adem hebben. Niet alleen omdat er nog genoeg geldreserves zijn, maar ook omdat PIF niet zonder reden zoveel geld in het bedrijf heeft gestoken. Ook zij zitten erin omdat ze de potentie van Lucid zien en die waar willen maken”, zegt Lutz.

Ook is de productie van elke Lucid winstgevend. Op elke Air die nu van de band rolt, zit een gezonde marge, al laat Lutz niet weten over hoeveel procent het gaat.

Daarbij neemt de productie toe: het moeten er dit jaar 9.000 worden, waar het er vorig jaar nog 7.000 waren. Dat lijkt weinig, “maar dat is het niet. Als je kijkt naar bijvoorbeeld het aantal gebouwde Audi e-trons GT's, dan liggen de cijfers rond de 10.000. Als je dan naar ons als nieuwkomer in die categorie kijkt, heb je ineens een heel ander beeld”, verduidelijkt Lutz.

Een servicenetwerk dat meer voor de show is

Het lijkt er dus op dat je als Lucid-koper je niet zo’n zorgen hoeft te maken of je over drie jaar nog ergens kunt aankloppen voor onderhoud. Tegen die tijd moeten er een groot aantal onderhoudspunten zijn. Lutz is actief in gesprek met servicepartners die dit voor Lucid in Europa kunnen oppakken. Ook moeten er meer eigen studio’s komen, zodat mensen meer met het merk in aanraking komen.

“Over dat onderhoud kan ik overigens nog wel iets leuks zeggen, want wij zijn als Lucid een van de twee autofabrikanten ter wereld die alle software en elke chip in onze auto’s kunnen aanpassen”, zegt Lutz. “Daarmee kunnen we ook preventief onderhoud doen. Er dus voor zorgen dat een auto niet stuk gaat. Als we iets opmerkelijks in de data van de auto van een klant zien, iets dat niet goed is, dan kunnen we dat preventief aanpassen zodat er op de langere termijn niets fout gaat.”

Als voorbeeld geeft Lutz hierbij de mogelijkheid dat de prestaties van een elektromotor ietwat worden teruggedraaid, zodat deze langer meegaat. Maar alleen tot een punt waarop de eigenaar daar niets van kan merken.

Als het echt werkt zoals Lucid beweert, dan zou je dus ook kunnen stellen dat het servicenetwerk dat nu opgezet wordt eigenlijk alleen maar voor de show is. Een tool om mensen gerust te stellen. “Ja, in een perfecte wereld zou dat zo zijn, maar je zult altijd dienstverlening nodig hebben, en dat willen we dan ook goed geregeld hebben”, lacht Lutz.

Over die dienstverlening wil de Europese topman nog wel wat meer kwijt, want het doel is om ook hier vooral menselijk contact in te hebben. “We werken er aan om voldoende mensen te hebben die klaar kunnen staan voor elke klant. We willen er uiteindelijk naartoe dat wij als het ware weten wat de klant denkt en dit al uitvoeren voordat diegene aan de bel trekt. Denk hierbij aan een belletje met een korte update waarbij we, mogelijk op basis van data uit de auto, onderhoud voorstellen en dat eigenlijk ook allemaal al hebben geregeld, zodat de klant alleen maar hoeft te zeggen dat hij dat wel wil. Vervolgens wordt alles netjes door ons uitgevoerd en hoeft onze klant zich nergens zorgen over te maken.”

Mensen kopen een auto liever niet online

Dat menselijke contact wordt ook doorgetrokken naar de studios, het punt waar mensen de auto uiteindelijk moeten gaan kopen. “We hebben de studios nu al zo ingericht dat ze precies doen wat ze moeten doen. We willen er de tijd hebben en nemen om mensen kennis te laten maken met onze auto’s en alle vragen van ze te kunnen beantwoorden”, legt Lutz uit. “We willen niet om de zaken heendraaien met allerlei afleidingen, maar de focus op de klant en de auto leggen. En ik denk dat we dat nu al goed doen.”

Wel ziet Lutz nog verbeteringsmogelijkheden, want de klantreis begint toch meestal online. Men komt in aanraking met Lucid, wil er wat meer over weten en komt hoogstwaarschijnlijk op de website van de fabrikant terecht. “Daar moet nog aan gewerkt worden. Het lijkt er nu op dat het een shop is waar je de auto kunt bestellen en klaar, maar dat is niet de bedoeling. We weten dat je een auto als de onze niet zomaar online koopt. Natuurlijk is er een groep mensen die dat aandurft, maar het overgrote deel wil toch zien en voelen voordat ze overgaan tot aankoop, en dat moet de website ook communiceren: dat we die mogelijkheid bieden en dat we daar de tijd voor willen nemen”, aldus Lutz.

“Maar als een klant niet kan komen, en ons belt dat hij of zij toch geïnteresseerd is, dan zijn we ook in staat om een auto of twee voor de deur te zetten voor een paar dagen. We moeten mensen in de auto krijgen om ze te overtuigen”, zegt de managing director. “Als mensen uitstappen, horen we altijd dat ze onder de indruk zijn.”

Daar komt gelijk de volgende uitdaging naar boven, want de mensen die nu vooral zijn ingestapt, zijn de 'early adopters'. De mensen die een risico willen nemen en wat extra moeite willen doen om het beste van het beste te willen rijden. Maar die groep raakt op en de overstap naar de meer ‘reguliere’ klant moet gemaakt worden. Dat weet ook Lutz, die daarvoor verwijst naar de strategie voor de zakelijke leasemarkt en de komende opties voor private lease.

“We willen de Lucid Air zo bereikbaar mogelijk maken, en daar werken we ook hard aan”, zegt Lutz. Toch blijft ook hier de communicatie-uitdaging bestaan: hoe bereik je die nieuwe groep en maak je hen duidelijk wat Lucid is, kan en mogelijk maakt? “Ik vergelijk het eigenlijk altijd met de iPhone. Toen die uitkwam had hij bijvoorbeeld geen toetsenbord. Je kon erover lezen en je kon het zien, maar je moest het gebruiken om te ontdekken wat voor verandering het echt was. De Lucid Air is in mijn optiek zo’n ander niveau van ontwerp en bruikbaarheid dat je het moet ervaren.”

LEES OOK: Elektrische auto: de grootste uitdaging voor nieuwe merken is wellicht ook de grootste kans