Trzeba wiedzieć, kiedy zejść ze sceny. Tylko jak zrezygnować, gdy popularność, zasięgi i kontrakty uderzają do głowy? Czy jest jakieś życie po influencerstwie? I czy ludzie zafascynowani życiem sieciowych gwiazd będą w stanie odnaleźć się w rzeczywistości, w której to nie liczba lajków decyduje o statusie?
Stuu miał wszystko. 4 mln subskrybentów na YouTube, ponad 2 mln obserwujących na Instagramie i 1,6 mln fanów na TikToku. Z tej ogromnej popularności miał też spore pieniądze. W końcu przecież Stuart Alexander Kluz-Burton, jak naprawdę nazywa się Stuu, nie tylko zarabiał na kolejnych kontraktach reklamowych, ale także współtworzył prężnie rozwijającą się agencję Spotlight, wymyślił Team X, czyli istną wylęgarnię kolejnych influencerów. A na deser był szczęśliwe zakochany i spotykał się z Agatą, która jako Fagataa krok za nim budowała swoje konta i zasięgi.
Nagle w czerwcu 2020 roku zamiast kolejnych zdjęć ze znajomymi czy opowieści o planach na nowy Team X, na Instagramie Stuu pojawiło się zdjęcie ze szpitala. "Niestety stan zdrowia mi się znacznie pogorszył i prawdopodobnie będę tu jeszcze przez dłuższy czas (to nie corona, jak coś). Piszę informacyjnie, bo jestem codziennie bombardowany wiadomościami, telefonami itd. Dziękuję wszystkim za troskę, ale na razie potrzebuję przede wszystkim odpoczynku i spokoju" – napisał. I zniknął.
Odpoczynku i spokoju potrzebował tak bardzo, że nie wrócił do dziś. I wszystko wskazuje, że nie ma na to planu w najbliższym czasie. – Na pewno ta branża wywołuje ogromną presję. Ludzie na zewnątrz widzą same sukcesy, a przecież one obarczone są potężnymi wyzwaniami. Kiedyś umówiliśmy się ze Stuartem w centrum handlowym i naprawdę nie byliśmy w stanie przejść spokojnie przez galerię, bo był tak rozpoznawalny wśród młodzieży. Co chwilę ktoś go zaczepiał, co jest miłe, ale może też przecież bardzo utrudniać zwykłe, codzienne życie i funkcjonowanie – wspomina Olivia Drost z agencji Spotlight.
Ostatnie jego zdjęcie na Instagramie – z uroczym kociakiem – wisi od maja 2020 roku. Nie ma nic nowego na YouTube, TikToku, na kanałach jego znajomych. Za to nie wykasował zdjęć z Agatą, mimo iż tuż przed jego medialnym zniknięciem rozegrał się publicznie rozpad ich związku. W trakcie pierwszego covidowego lockdownu Fagataa we łzach nagrała live, żaląc się, że nie może już wytrzymać ze Stuu. Ten po kilku dniach ogłosił ich zerwanie. Miliony ludzi zamkniętych w domach oglądało ten bardzo prywatny dramat niemal na żywo, komentowało, lajkowało, wyśmiewało. Dziś pod archiwalnymi zdjęciami pary zgryźliwie piszą "plan B", nawiązując do nagrania, w którym Agata wyznała, że związek z bogatym Stuu to jej plan B na przyjemne życie.
Zresztą i sam Stuu, jak się okazuje, miał własny plan B. Nie tylko agencję marketingu influencerskiego, którą wciąż z tylnego siedzenia współzarządza. Dodatkowo rozwija firmę związaną z tokenami NFT. Dla niej podróżuje między Londynem a Dubajem. W Polsce nie bywa, z mediami nie rozmawia, z dawnymi kolegami z Teamu X kontaktów nie utrzymuje. Układa sobie życie na nowo.
Zły wpływ. Odc. 4 – Nauka spadania
W 1968 roku Andy Warhol powiedział, że "w przyszłości każdy będzie słynny przez 15 minut". Nie przewidział jednak, że walka o tę chwilową uwagę tłumów stanie się sposobem na życie dla setek milionów ludzi na świecie. Że platformy cyfrowe wykorzystają ten pęd, by jeszcze bardziej opleść nas swoją potęgą i uzależnić od siebie społeczeństwa.
Witajcie w świecie, gdzie liczą się algorytmy, kontrakty i zasięgi. W świecie, który zaczyna być tak wpływowy, że praca influencerki jest marzeniem co drugiej polskiej nastolatki.
Przez kilka tygodni odkrywaliśmy go niczym współcześni podróżnicy odwiedzający egzotyczne krainy. Efektem tej podróży jest cykl artykułów w SW+, w których przybliżymy influencerski olimp.
Część 1: Opium dla mas. Jak influencerzy stali się bogami
Część 2: Wszystko na sprzedaż. Przemysł influencerski na wysokich obrotach
Część 3: Dym i lustra. Suma wszystkich influencerskich ściem
Tylko ilu jest takich jak Stuu, którzy będą umieli poskładać się na nowo, gdy ich influencerskie życie w jakiś sposób się wyczerpie? Ilu przygotowuje się na emerytury tak wczesne jak te piłkarzy, którzy często w kwiecie wieku kończą sportowe kariery? Ilu dba o swój dobrostan psychiczny, nie tylko skarżąc się na hejt w sieci, ale także pracując ze specjalistami? I jak silny wpływ na nas wszystkich ma ten świat, w którym jesteśmy codziennie oceniani i szeregowani pod kątem popularności i wpływowości?
- Ten rynek ma bardzo niski próg wejścia, każdy, kto ma kamerę, może teoretycznie zostać youtuberem/influencerem. Dlatego zakładanie, że będzie się na szczycie długo, powiedzmy dłużej niż 5 lat, jest dość ryzykowne i może skończyć się poważnym rozczarowaniem. Aktorzy, muzycy, gwiazdy telewizyjne przeżywają takie rozterki od dawna. Teraz to dopadnie influencerów jak każdą branżę opartą na kaprysach widowni, choć myślę, że przemiał na YouTube będzie szybszy niż gdziekolwiek indziej - przestrzega Rafał Masny, współtwórca Abstrachuje i weteran polskiego YT.
Doskonale wie, o czym mówi.
Życie Rafała Masnego nadaje się na dokument. Od samorodka, który razem z dwójką kumpli z niczego zbudował jeden z najbardziej popularnych kanałów na YouTube. Po biznesmena, który na bazie dochodów z YouTuba chciał stworzyć własną, niezależną firmę influencerską, ale także próbował sił w inwestowaniu poza internetem włącznie z założeniem klubu. Wreszcie kończąc na twórcy, którego wszystkie te biznesy przerosły i musiał wrócić do samych początków. Masny razem z Robertem Pasutem i Cezarym Jóźwikiem praktycznie stracili własną firmę Abstra. Rafał z kolektywu odszedł jako pierwszy i już pod własnym nazwiskiem (YT – 265 tys.) stara się odnaleźć w świecie twórców internetowych. W końcu ma już aż 30 lat.
Gdy rozmawiamy, wzdycha, że jako Polacy szczególnie lubimy opowieści o porażkach i upadkach. I nie jest istotne czy adekwatnych, czy skrajnie przejaskrawionych. Może dlatego, według niego, polscy twórcy na YouTube częściej się ze sobą kłócą, niż współpracują. - Dawniej było więcej współpracy między kanałami, a teraz dram i aferek. Bardzo dużym motorem tego stało się Fame MMA i inne federacje freak fight. To świetne narzędzie do wzbudzania emocji, bo prędzej czy później faktycznie dwie skonfliktowane osoby się pobiją i jedna strona zwycięży. W telewizji możesz wypaść z łask, w muzyce przestać być grany przez radia, ale rzadko jest tak, że środowisko będzie się jeszcze nad tobą pastwić. Na YouTube, gdy powinie ci się noga lub przestaniesz radzić sobie tak dobrze jak kiedyś, ludzie ci to wypomną. Są już nawet kanały oparte wyłącznie o analizę porażek. Liczą się skrajne emocje. Najpierw napompowanie sukcesu, a następnie seria filmów o analizie porażki. To dziś działa. - wyjaśnia Masny.
– Są badania pokazujące, jak z tym nagłym zderzeniem się z rzeczywistością radzą sobie piłkarze w jednej z najbogatszych lig, czyli angielskiej. Wielu z nich po przejściu na sportowe emerytury bardzo szybko jest spłukanych, mimo iż zarabiali czasem ogromne pieniądze. Nie potrafią przestawić się do zwyczajnego życia, w którym nie ma aż tak dużych regularnych zastrzyków gotówki, sławy, kibiców – zauważa Artur Roguski, ekspert od mediów społecznościowych. I podkreśla, że teraz takie zderzenia z rzeczywistością będą czekały kolejnych influencerów, zwłaszcza że na tym rynku nikt nie może czuć się pewnym swojej pozycji. – Na miejsce nawet tych najbardziej zasięgowych już czekają zastępy nowych, młodych, ambitnych, pomysłowych, lepiej czujących media społecznościowe… – dodaje.
W pierwszej części naszego cyklu przywoływaliśmy słowa profesor socjologii z SGH Małgorzaty Molędy-Zdziech, autorki książki "Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego". Pojawienie się influencerów tłumaczyła tym, że żyjemy w kulturze ponowoczesnej, opierającej się w dużej mierze na zmienianiu kolejnych aspektów naszego życia w produkty. Zbliżając się do końca serialu o influencerach, warto wrócić do tej koncepcji i ponownie spojrzeć na twórców jak na produkty. – Ci, którzy zaczynali jako bardzo młodzi ludzie i w ekspresowym tempie zrobili czasem zawrotne kariery, muszą wciąż uczyć się, jak zarządzać swoim wizerunkiem, by nie wypaść z kręgu zainteresowań. Dokonują ucieczki do przodu, by jak najlepiej zarządzać swoim najcenniejszym kapitałem, czyli wpływem, jaki mają na ludzi. Niewątpliwie najlepszym przykładem jest zwrot dokonany przez Friza i Wujka Łukiego, którzy, wiedząc, że ich fani dorastają, zaczęli im oferować nowe idee, nowe aspiracje, choćby te giełdowe – tłumaczy Molęda-Zdziech.
Ale takie zwroty nie są wcale proste. Wystarczy zerknąć, co się dzieje z pierwszymi, wielkimi influencerami, którzy zaczynali jakąś dekadę temu. Okazuje się, że nawet niezwykle silna pozycja nie zawsze jest gwarantem długoletniego sukcesu. Tomasz Tomczyk, najpierw znany Kominek, a potem jako Jason Hunt, rozstawiał wszystkich po kątach, co roku ogłaszając Ranking Najbardziej Wpływowych Blogerów. Ostatni był w 2020 roku. Rok później Tomczyka postawiono do kąta i usunięto z grona prelegentów konferencji Wrocław Influencers Festival. Powód: przypomniano sobie jego mizoginiczne wpisy sprzed kilkunastu lat. Dziś Jason prowadzi na YouTubie podcast, który ma 422 subskrybentów, a na Instagramie obserwuje go trochę ponad 12 tys. osób.
Do Łukasza Jakóbiaka i jego 20m² przez osiem lat na wywiady wbijali najbardziej znani włącznie z samym Lucem Bessonem. Jakóbiak zbierał kolejne nagrody, tysiące fanów i kontrakty. Do czasu, gdy w 2017 roku zmistyfikował spotkanie z Ellen DeGeneres, amerykańską dziennikarką i prezenterką telewizyjną. To, co miało być trochę żartem, a trochę "wizualizacją", czyli środkiem do tego, by prawdziwa DeGeneres go do siebie zaprosiła, wywołało śmiech i zmasowaną krytykę. Po latach w rozmowie z naTemat Jakóbiak przyznał, że wydał na tę akcję ćwierć miliona złotych i przyznawał: "To był kolejny sposób po moim programie na to, aby poczuć akceptację".
Dziś wciąż działa w mediach społecznościowych (IG – 110 tys., YT – 443 tys.). Jednak mocniej postawił na inny typ działalności. Zajął się duchowym przebudzaniem ludzi. Za próbne dwie godziny online takiego budzenia, które są "pięknym zaproszeniem, aby zacząć swoje życie od nowa", liczy sobie 111 zł, ale już za pełen kurs "Święty spokój" cena wynosi 1111 zł, a za wyjazdowy obóz (bez kosztów noclegów i wyżywienia) 2999 zł. Co w zamian oferuje Jakóbiak? "Rozluźnisz swój stosunek do urazów, traum, zdrad, trudnych chwil, które wydarzyły się w Twoim życiu. Zrozumiesz, dlaczego cały czas spotykają Cię pewne powtarzalne sytuacje, jak zdrada partnera, wykorzystywanie, zranienia. Zaczniesz iść przez życie z miłością, a nie prosząc o miłość. Co najważniejsze, zaczniesz dostrzegać, gdzie ukrywała się radość, szczęście i spokój".
Coachingiem, terapią muzyką, a nawet – co jest wysoce niebezpieczne w rękach niewprawnego terapeuty – ustawieniami systemowymi zajmuje się też niegdyś jedna z najbardziej popularnych szafiarek, czyli Tamara Gonzalez Perea. Tyle że kiedy jej nowe oblicze dzięki występowi w "Sprawie dla Reportera" trafiło do masowego odbiorcy, to zamiast jak niegdyś z zachwytami nad jej outfitami, spotkała się z potężną falą memów, żartów i wręcz oskarżeń o oszustwo.
Inne szafiarki, które kilka lat temu faktyczne trzęsły blogosferą, trzymają się lepiej. Choć i u nich droga była wyboista. Julia Kuczyńska, czyli Maffasion (IG – 1,4 mln, YT – 62 tys.), o której ostatnio bardziej było słychać w kontekście problemów rodzinnych i rozstania z partnerem Sebastianem Fabijańskim, wciąż żyje z influencingu. Szczególnie że jej marka odzieżowa Eppram kilka miesięcy temu została zawieszona. Za to firma Veclaim Jessiki Mercedes (IG – 919 tys., YT – 234 tys.) działa i przetrwała nawet poważny skandal z 2020 roku. W "aferze metkowej" okazało się, że firma wbrew swym deklaracjom nie szyje ubrań w Polsce, tylko przerabia produkty od Fruit of The Loom mającej szwalnie od Chin po Honduras.
To, że budowanie biznesu nawet na ogromnej rozpoznawalności nie jest prostą sprawą, odkryła też Ewa Grzelakowska-Kostoglu, znana jako Red Lipstick Monster (YT – 1,48 mln, IG – 1,4 mln). Choć filmiki z coraz bardziej odjechanymi makijażami zawojowały YouTube, to jej marka produktów self-care pod nazwą bee*zee okazała się klapą i kilka tygodni temu influencerka musiała zamknąć biznes.
To losy ludzi, którzy w świat influencingu weszli, gdy jeszcze nie było w nim tak ciasno. Dziś, gdy konkurencja jest coraz większa i coraz więcej influencerów próbuje też sił w tworzeniu własnych produktów, może być jeszcze trudniej długoterminowo utrzymać się na powierzchni. – Zdarza się, że szukają na siebie nowego pomysłu. Jedni mierzą się z coraz silniejszą konkurencją, przed innymi dopiero otwierają się możliwości rozwoju i monetyzacji, a kolejni po prostu dorastają i zmieniają zainteresowania, często razem ze swoją publiką – mówi Kamil Jakubiszyn, analityk w GetHero od ponad pięciu lat. Nazwa jego stanowiska tylko w części oddaje to, czym się zajmuje. W rzeczywistości jest bazą wiedzy i wsparciem dla influencerów.
Cykl życia i sławy aktorów, muzyków, sportowców jest już nieźle rozpracowany przez zastępy menedżerów, psychologów, doradców finansowych. Influencerzy, którzy często na szczyty olimpu trafiają jako nastolatkowie, dopiero na własnej skórze tu i teraz uczą się, jak sobie poradzić z tym światem, jak zachować w nim integralność, jak wiele poświęceń wymaga.
A wymaga bardzo dużo.
– Nitro zapłacił ponad 30 tys. zł, żeby wykupić sektor, który ma krzyczeć "wypierdalaj" na moje wejście. Po czym proponuje mi 10 tys., żebym wyszła do jego piosenki – tak Maja Staśko relacjonuje kulisy jej występu we Freak MMA, długo opowiada nam o całej specjalnie podkręcanej atmosferze podczas przygotowań do tej gali. I nie jest to wcale wyjątek. Pyskówki, pobicia, wyzwiska między uczestnikami kolejnych gal kolejnych federacji MMA latają z częstotliwością, która mogłaby zawstydzić nawet polskich polityków.
Świeżym przykładem jest Jaś Kapela (IG – 13,7 tys., Twitter – 13,6 tys.), do niedawna lewicowy publicysta, a dziś bardziej kolejny freak z oktagonu. Na ostatniej konferencji Prime MMA 3 siedział na widowni z opatrunkiem na pół twarzy, bo rywal złamał mu żuchwę. Kapela musiał przejść dwie operacje, a teraz przez pół roku nie może się bić.
Kłótniami Deynn (IG – 1,7 mln, YT jako myMajewscy – 511 tys., TikTok – 124 tys.), czyli Marity Sürmy Majewskiej, z jej siostrą Klaudią o opiekę i odpowiedzialność za najmłodszą z rodzeństwa 10-letnią Natalię cztery lata temu żył cały influencerski światek. Nagrania, kolejne wpisy, lajfy, płacze, pretensje, wywlekanie prywatnych opowieści… W środek domowych niesnasek zaczęło zaglądać kilka milionów ludzi.
Podobnie miliony oglądają coraz bardziej niepokojące losy 18-letniej Julii Pelc, która samą siebie nazwała "Queen of the black" (IG – 171 tys.). Zaczynała jako słodziutka 13-letnia vlogerka, pokazując swoje codzienne życie. Tak się spodobała, że wylądowała nawet na kanapie w "Pytaniu na Śniadanie". Dziś a to nagrywa szukające sensacji filmiki w rodzaju "Robię tatuaż na twarzy w wieku 17 lat" czy "Byłam uzależniona od zioła?!", a to na żywo na streamach zaczyna się ciąć. I choć coraz większa część środowiska influencerów nawołuje, by jej pomóc, bo ewidentnie potrzebuje psychologicznego wsparcia, to ludzie i tak wciąż ją oglądają, komentują, wyśmiewają. Co więcej, Sylwester Wardęga, Nitro, Tomasz Gimper Działowy i inni miesiącami kręcili o niej filmiki, komentowali jej problemy, odpowiadali sobie nawzajem w jej temacie i… budowali własne zasięgi.
– Nie ma szans, by hejt nie wpływał na influencerów. Można być mniej lub bardziej przygotowanym, ale to jest życie w ciągłym stanie zagrożenia, bycia gotowym na te ciosy. To potworna rzeczywistość, która, mam wrażenie, jest stworzona po to, by psychicznie wycieńczać ludzi dla rozrywki, zasięgów i zysków – mówi Maja Staśko.
Nikt nie wie dokładnie, jak silny wpływ na influencerów ma bombardowanie takimi komunikatami, ale też jaki ma to wpływ na odbiorców, bo jednak ogromna ich część jest tak młoda, że faktycznie może zachłysnąć się blaskiem nowych bogów. – Jak byłam mała, to oglądało się Hannah Montana czy "High School Musical". A teraz ogląda się influencerów. To są fajni, młodzi ludzie i jeszcze można być blisko nich, być blisko własnych gwiazd – z zachwytem opowiada Olivia Drost. To, o czym mówi, nawiązując do gwiazdek Disneya, jest ważne, bo pokazuje, kto de facto jest grupą docelową influencerów. Nie millenialsi, nawet niekoniecznie zetki, tylko pokolenie alfa. Dzieciaki mające po kilka, góra kilkanaście lat. Bo choć oficjalnie konta w social mediach można mieć dopiero od 13. roku życia, to prawdziwy wiek fanów ujawniają… zakupy. Kto się rzucił po lody Ekipy? Jakie rozmiary ubrań Teamu X mają największe wzięcie? Te dla dzieciaków z podstawówek.
To oni są dziś wychowywani przez zastępy influencerów niemal od momentu, gdy tylko potrafią samodzielnie włączyć YouTube. To ich sieciowi twórcy przekonują, że wymarzone życie to wspólne zabawy z przyjaciółmi w domu z basenem, robienie sobie żartów, nagrywanie tego i zarabianie tylu pieniędzy, by nie wiedzieć, co z nimi robić. A gdy nagle okazuje się, że to jednak nie byli "przyjaciele", tylko "biznesowi wspólnicy", przychodzą rozczarowanie i żal.
Menadżerka od lat pracująca z influencerami przyznaje, że w jej agencji były pomysły w czasie pandemii, by podopiecznym zapewnić pomoc psychologów: – Ale nie było chętnych. Wiesz dlaczego? Bo to nie jest grupa ludzi, która zdaje sobie sprawę z tego, że potrzebuje wsparcia psychologicznego. To nie jest ten poziom świadomości. To nie są osoby, które chcą iść do psychologa. Chyba że któryś z nich promuje dbanie o zdrowie psychiczne. Oni słuchają tylko swoich odbiorców, siebie nawzajem i swoich menedżerów – kobieta rozkłada ręce.
Co nie znaczy, że nic zupełnie się nie dzieje. Z twórcami zrzeszonymi w Spotlight pracuje psycholog. Zwłaszcza że od czasu do czasu trafiają się afery, z historią Natsu, której nagrania z kamerek wpłynęły na światło dzienne na czele. Wtedy zresztą kluczowe było to, jak o sprawie powiedzieć jej rodzinie, babci. – Nauczyliśmy się tego, że taka pomoc jest niezbędna i co dwa tygodnie są z nim spotkania dla członków zespołu. Twórcy mogą też skorzystać z jego pomocy w razie jakichś bieżących problemów – mówi Drost. Podobnie jest w grupie influencerów współpracującej z Frizem oraz w Genzie, kolejnej ekipie wspólnie mieszkającej i nagrywającej, którą stworzył zresztą sam Friz.
– Twórcy pracują pod ogromną presją hejterów, kont commentary, które żyją z tego, że wyszukują nawet najmniejsze dramy i je nagłaśniają. Nie ma co ukrywać, że w dużej mierze robią to dlatego, że sami chcą się na tym wybić. Podobnie zresztą też robią dzieciaki, fani influencerów, którzy w ten sposób chcą na siebie zwrócić ich uwagę. Prawdę mówiąc, czasem mam wrażenie, że żyjemy na tykającej bombie i codziennie idąc do pracy, zastanawiam się, z czym trzeba się będzie tym razem mierzyć – mówi Drost. Zwraca też uwagę, że duża ich część to dramy rozdmuchane, a nie faktyczne skandale, ale i tak kosztują twórców i ich menedżerów wiele nerwów, a nierzadko i łez.
Lincze, cancele, kolejne dramaty i afery to niemalże codzienna rzeczywistość ludzi, którzy żyją dla internetowej sławy. Siłę społecznego cancelu, czyli odrzucenia, odczuła choćby Kaya Szulczewska (IG – 37 tys.), twórczyni projektu Ciałopozytyw. Choć sama jest bardzo postępową feministką, to już dwa razy spotkały ją fale hejtu przemieszanego z ostracyzmem. W 2019 roku za to, że krytykowała seksbranżę, a rok później za krytykę postulatów queer, które jej zdaniem uderzają w prawa kobiet. Dziś znowu działa w sieci i wciąż budzi wiele emocji, ale – jak sama o sobie pisze – jest już "exfeministką". Nic dziwnego, że taki Spotlight wręcz zatrudnił eksperta z doświadczeniem w pracy z kryzysami politycznymi do ogarniania tych wszystkich dram.
To, co influencerów wynosi na szczyty, staje się też łańcuchem, który niczym Prometeusza przykuwa do skały zasięgów. Cyferki. Wyniki. Wieczny bój o to, by nie spaść z olimpu. Być może część z nich chciałaby być jak tegoroczna influencerka roku, czyli Kasia Gandor, która może i nie ma aż tak oszałamiających wyników (YT – 272 tys., IG – 103 tys.), ale robi wysokojakościowe produkcje o nauce. Albo jak Paulina Górska, która na Instagramie (107 tys. obserwujących) i w podcaście "Lepszy klimat" popularyzuje wiedzę związaną ze zrównoważonym życiem. Czy – oczywiście abstrahując od jego sytuacji zdrowotnej – jak Wojtek Sawicki, który wykorzystuje social media, by jako Life On Wheelz (IG – 177 tys., Twitter – 17,7 tys., YT – 8 tys.) opowiadać mocno i bez filtrów o życiu osób z niepełnosprawnościami.
Tyle że opium, jakim stały się zasięgi, uzależnia i omamia bardzo skutecznie. – Twórcy naprawdę mogą mieć problem z tym, jak są odbierani. Wielu bardzo chciałoby robić same jakościowe rzeczy, naprawdę mają takie ambicje. Mamy choćby u nas bardzo utalentowaną muzycznie dziewczynę, pracuje po nocach przez trzy tygodnie, by wypuścić klip, a on ma potem 200 tys. wyświetleń. A wystarczy, że wstawi zdjęcie w bikini czy nagra jakiegoś TikToka i z miejsca milion wyświetleń. To jest strasznie demotywujące dla młodych ludzi. I z takimi wyzwaniami influencerzy też muszą się mierzyć – dodaje menadżerka ze Spotlight.
Takie same refleksje ma OjWojtek, członek grupy WipBros. Najlepiej oglądają się te ich filmiki, w których głównym tematem są rozmowy o kolejnych projektach, inwestycjach i dramach influencerów, a Przeździeckiemu marzą się ambitne reportaże. Ostatnio spędził siedem dni zamknięty w domu i montował. – Pewnie mógłbym to komuś zlecić, mam przecież montażystę. Nie chcę tylko być taką rozpoznawalną twarzą, chcę się rozwijać, uczyć nowych rzeczy. Nagrałem właśnie choćby reportaż z parku dla nudystów we Francji – opowiada pełen nieskrywanej pasji. – Chciałbym robić i pokazywać rzeczy wyjątkowe, ciekawe, takie, które naprawdę będą dla ludzi ważne. Ale z góry wiem, że to się będzie słabiej oglądało, gorzej monetyzowało. Przecież i sam YouTube regularnie demonetyzuje wszystko, co zahacza o kontrowersje, zakładając przykładowo, że każdy filmik o COVID-19 jest z założenia szurski lub niebezpieczny – rozkłada ręce 30-latek.
Potwierdza to Masny, który sam od dłuższego czasu tworzy filmy o świadomości, samorozwoju czy globalnych problemach. - Misja pedagogiczna, przekaz oczywiście nie sprzedają się za dobrze. Dziś wszyscy słyszeli już o globalnym ociepleniu, ale to nie przekłada się na konkretne działania czy głosy w wyborach, przez co twórcy zachodzą w głowę jak podejść do tematu, by na nowo pobudzić ciekawość widowni. W Stanach youtuberzy przynajmniej zbierają pieniądze, by ratować oceany czy planetę. W Polsce nie widuję zbyt wielu takich akcji - mówi Rafał Masny.
Sporo twórców świadomie decyduje się właśnie na słabsze wyniki, mniejszą rozpoznawalność, niższe przychody.
– Wolę się spojrzeć bez wstydu codziennie w lustro. Może i omijają mnie różne okazje, może i nie mam szans na kontrakty, ale nie będę z gęby robiła cholewy - jak gorzko mówi choćby Wioletta Pyzik, znana jako Niewyparzona pudernica (IG – 16,5 tys.).
To nie są próżne opowieści. Bo Pyzik faktycznie, choć w lutym tego roku miała premierę swojej pierwszej książki "Narodowe kalendarium prawdziwego Polaka", to zamiast skupiać się na jej promocji, zajęła się pomocą uchodźcom z Ukrainy. Jednak z tego, jak organizowała zbiórki i rozwoziła dary, nie znajdziemy wymuskanych zdjęć na jej koncie. Zamiast nich są uderzające zwykłością i realizmem relacje pokazujące zaplecze charytatywnych działań i wskazujące, gdzie i jak można pomagać.
I żeby było jasne: nie ona jedna z taką pomocą ruszyła, influencerów dobrej woli jest więcej. Dla przykładu Ekipa Friza zebrała w internetowej zbiórce na rzecz Ukrainy 900 tys. zł, sama dorzuciła 250 tys. zł, a obsługująca ich agencja GetHero kolejne 350 tys. zł. Sylwester Wardęga co jakiś czas organizuje zbiórki na schroniska, w których sumy wpłat sięgają rzędu kilkuset tysięcy złotych. Zaś Kanał Sportowy, a szczególnie Krzysztof Stanowski – zapomnijmy na chwilę o ich grzechach – co jakiś czas wspierają kolejne charytatywne kampanie w trakcie "Hejt Parków".
Nie ma jednak co ukrywać: to rozmach, wielkie fury, chałupy i czapki od Balenciagi tworzą obraz najsilniej działający na wyobraźnię fanów. – Tyle że bardzo często to obraz sfinansowany leasingami i kredytami. Sam znam od groma ludzi, którzy zarabiają na influencingu nieźle, ale nie są to sumy, jakie rozpalają wyobraźnię. Raczej po 15 czy 20 tysięcy miesięcznie. Równolegle ci twórcy na sam leasing samochodu wydają z 5 tys., mieszkanie za kilka tysięcy, jakieś supermarkowe ciuchy. Wszystko na pokaz – opowiada OjWojtek. Wystarczy kilka miesięcy posuchy, by tak żyjący influencer miał duże problemy.
O tym, że wielu influencerom (zwłaszcza, jeśli ekspresowo osiągnęli sukces) brakuje wiedzy i świadomości finansowej, mówią kolejni menedżerowie: – Oni często zarabiali tak świetnie od 16. lub 17. roku życia i w ogóle nie znają realiów pracy na pełen etat za dwa czy trzy tysiące – tłumaczy Drost. Inni nasi rozmówcy dodają, że twórcy bywają zaskoczeni np. obowiązkiem rozliczania podatków, corocznym rozliczeniem ze skarbówką czy istnieniem UOKiK-u.
– Oczywiście wielu topowych influ też ma etykę pracy. Niestety, gdy komuś w życiu coś przyszło za łatwo i w kilka miesięcy dostaje nie tylko duże pieniądze, ale też autentyczne uwielbienie od fanów, to później ma wiele problemów i z szanowaniem ludzi, i z myśleniem perspektywicznym – mówi Konrad (imię zmienione), menedżer wysokiego szczebla z jednej z agencji. Dodaje, że w jego ocenie mało komu uda się tak szybko stanąć na nogi jak członkom grupy Abstrachuje. – Ale niedługo niektórzy członkowie Ekipy czy Team X też potracą zasięgi. Będą musieli zejść z wycen i zacząć współpracować z markami, które do tej pory mieli za nic, bo marzyli o postach dla Balenciagi i Gucci. Albo będą musieli szukać innego zajęcia, a nie każdy nadaje się, żeby śpiewać, tańczyć albo iść do Fame MMA – rozkłada ręce menadżer.
Ekonomiczne oderwanie od rzeczywistości widać w promowanym na każdym kroku rozpasaniu. Ekipa kupuje Wujkowi Łukiemu w prezencie samochód i podpala go, bo to Audi, którego Wojtyca nie poważa. Całe kontrowersyjne kariery Kamerzysty i Lorda Kruszwila zbudowano na ostentacyjnym chwaleniu się luksusem. Niejaki Remo (YT – 280 tys.) obdarowuje Medusę (YT – 1,25 mln) paczką z prezentami wartymi ponad 100 tys. zł. Ten ostatni paczkę otwiera z kilkunastoletnim synem Rema, a w środku znajduje takie rzeczy jak najnowszy iPhone, drogie perfumy, pierścionek dla kobiety za kilkadziesiąt tysięcy i kilkanaście tysięcy złotych w różnych walutach. Deynn z Majewskim najpierw chwalą się nowym Porsche za ponad milion złotych, a potem wynajmują sobie prywatny odrzutowiec, by polecieć na Ibizę. Bo mogą.
Karolina Korwin-Piotrowska, dziennikarka od lat obserwująca i recenzująca środowiska celebryckie, w tej pełnej ostentacji gonitwie za popularnością widzi więcej niż tylko odwieczną potrzebę podkreślenia swojego statusu poprzez dobra materialne. – Ogromna część influencerów i ludzi, do których przemawiają, to pokolenie mające silne poczucie życia u schyłku dobrych czasów. W przededniu katastrofy klimatycznej, kryzysu, wojny, w silnym poczuciu, że ich rodzice, wcześniejsze pokolenia miały lepiej i łatwiej, a teraz od nich wymaga się ograniczeń. A oni chcą się jeszcze nacieszyć, chcą się nażyć! To taki współczesny dekadentyzm na dopalaczach, którymi są media społecznościowe, ich algorytmy i ich wpływ na naszą psychikę – podkreśla Korwin-Piotrowska.
Jakże mają nie odczuwać dekadenckich nastrojów, gdy kariery wielu z nich mają nieznany do tej pory rozpęd. – Wiesz, to są ludzie, którzy są zapraszani na wielkie imprezy, prestiżowe gale po roku, dwóch działania w sieci, gdy na podobne zaszczyty niektórzy aktorzy muszą ze 20 lat pracować – mówi Olivia Drost z agencji Spotlight.
Menedżer Konrad: – Kto nie zainwestował pieniędzy, nie przewidział tego, że sława trwa tylko kilka minut, tego może spotkać gorzkie rozczarowanie. Kiedyś spotkałem się z badaniami influencerów z USA, które pokazywały, że z kilkoma wyjątkami największy peak popularności influencerów trwa maksymalnie 1,5 roku i to niestety w tym peaku wielu najczęściej kupuje drogie auta, ciuchy i zegarki, po czym przychodzi spadek, a z nim dyskomfort związany z brakiem możliwości utrzymania takiego stylu życia.
Dziś o narastającym nasyceniu rynku mówią praktycznie wszyscy: od menedżerów, przez influencerów, po analityków. I to nie jest już tylko kwestia coraz większej liczby chętnych, by doczłapać się na olimp. Ale także zmian w algorytmach mediów społecznościowych. Dziś już właściwie tylko TikTok pozwala na szybkie i spektakularne wybicie się.
Przede wszystkim jednak masowość influencerów i to, jak silny wpływ mają, zaczęła mocniej przykuwać uwagę. A im bliżej im się przyglądamy, tym wnioski są bardziej krytyczne, czego pokłosiem jest zresztą ten cykl reportaży. I to krytyczne nie tylko w ustach dziennikarzy, analityków, urzędników, psychologów, ale i samych influencerów. Wystarczy przeczytać przemowę, jaką w 2021 roku wygłosił Dawid Łasiński, czyli Pan Belfer. Łasiński został twórcą roku poprzedniej edycji Influencers Live Wrocław. Gdy odbierał wyróżnienie, zamiast dziękować menadżerce i mówić, jak ciężko pracował, zwrócił się do swoich uczniów i do innych influencerów. Jego przemowa jest długa, ale zachęcamy do przeczytania jej w całości:
Drodzy uczniowie, długo szedłem tutaj. Zmieniałem ścieżki, próbowałem, testowałem, eksperymentowałem. Bolało. Warto było. Dlaczego? Bo edukacja to odpowiedzialność za treści, jakie się tworzy w internecie, za to, co wrzucicie, za każde słowo. Za to, że moi uczniowie mający 12 i 13 lat przychodzą do mojej klasy i przynoszą to, co widzieli na Instagramie, TikToku, YouTube, Facebooku czy gdziekolwiek indziej. Buntują się na swoich rodziców, że nie dają im tych drogich aut, nie wyglądają szczupło, nie mają pięknych domów. Zamykają się w pokojach, są obrażeni na świat, a psycholodzy i pedagogodzy w szkołach mają coraz więcej roboty dzięki temu.
Więc jeśli wrzucicie cokolwiek, co na moich uczniów zadziała tak, że nie wiedzą, jak do tego dojść, to zastanówcie się dwa razy, jeśli nie pokażecie drogi, jak do tego się dociera, tylko pokazujecie im efekt. Bo na szczycie jest sukces, ale na dole jest ciężka praca, a oni tego nie widzą. Instagram jest piękny, otoczony milionami subskrypcji i followersów. Oni o tym marzą. Ale nie dostają tego. Bo świat jest szary w podpoznańskiej wsi. Muszą jeździć MPK, a nie furami. Siedzą w szarej szkole z zieloną tablicą i kredą. A wy im mówicie, że świat jest piękny. Nie. Nie mówicie im tego. Mówicie, że praca jest piękna, że trzeba się uczyć, że trzeba popełniać błędy, podnosić się. Pokazujcie im pułapki. Oni myślą, że świat to sukces. Nie, internet nie jest sukcesem, jest tylko i wyłącznie maską i efektem naszego doświadczenia, a oni go jeszcze nie mają. Ja z nimi się zderzam na każdej lekcji i muszę im mówić, że to, co widzą w internecie, to fałsz. Prawdziwa rzecz jest u nich w domu: mama, tata, dom. Nauczcie ich mówić z mamą, tatą, mówić, czego się boją, w co wierzą, o czym marzą.
Wtedy będziecie prawdziwymi influencerami. Teraz to tylko zarabianie na współpracach...
Słowa Łasińskiego branżunię zabolały. Ale na chwilę. Nie poszły za bardzo w świat. Nie narobiły syfu. Nie zepsuły kontraktów. Nie wywołały dram. Więc dziś już mało kto o nich pamięta. Skoro większe afery nie zepsuły biznesu, to czym tu się przejmować.
Łukasz Polikowski prowadzi jeden z największych w Polsce kanałów o psychologii na YouTube "Człowiek Absurdalny" (YT – 289 tys., IG – 30 tys.) oraz wykłada psychologię biznesu na Uczelni Techniczno-Handlowej w Warszawie. Pytamy go, czy jako influencer i zarazem psycholog widzi w tym świecie świadomość trawiących go problemów: – Jest problem z budową takiej świadomości, gdy cykl życia influencera jest tak krótki. Zanim dobrze poznamy jedno medium, jego formaty i to, jak na nas działa, to zaraz pojawiają się kolejne z coraz szybszymi sposobami na budowę pozycji. Jesteśmy dziś świadkami czegoś, co można by nazwać zmianą pokoleniową. Na YouTube działają i oglądają starsi, trochę młodsi to już ludzie Instagrama, najmłodsi są na TikToku. A przecież im człowiek młodszy, tym trudniej mu pewne rzeczy oceniać i mieć dystans.
– Ciężko mi jednak uwierzyć, że uda się uregulować ten rynek. Nie bardzo też wierzę w jego samouzdrowienie. Musiałyby wybuchnąć potężne skandale, polecieć głowy ważnych menedżerów z agencji czy firm płacących influencerom, by zaczął się jakiś proces oczyszczania. Ale może i to by było za mało. Przecież już co chwilę wybuchają dramy, wyciągane są kolejne brudy i co? I nic. Biznes jak się kręci, tak się kręcił – ocenia Roguski.
Coraz więcej społeczeństw dochodzi jednak do wniosku, że nie ma co czekać, aż branża sama dojrzeje. Za influencerów i ich ogromne wpływy zaczynają się zabierać kolejni regulatorzy. Polski UOKiK lada dzień opublikuje współtworzony z branżą zestaw zasad dotyczących oznaczania reklam. W Wielkiej Brytanii Advertising Standards Authority, czyli niezależna organizacja, która reguluje branżę reklamową, ogłosiła kilka miesięcy – w odpowiedzi na trwającą od połowy ubiegłego roku akcję #filterdrop – zakaz używania filtrów w reklamach na Instagramie. Norweski rząd doprowadził do wdrożenia prawa, które nakazuje oznaczać każdą zmianę dokonaną na zdjęciach. Nie tylko tych używanych w celach reklamowych. W USA zaś Amerykańska Federalna Komisja Handlu jednomyślnie zdecydowała o przeprowadzeniu przeglądu regulacji, które dotyczą wszelkich promocji w internecie, zwłaszcza tej angażującej influencerów.
Jest nadzieja dla upadłych influencerów, bo jak zwraca uwagę Rafał Masny, paradoksem upadku jest to, że ludzie to kochają, ale kochają także powroty. - Mija jakiś czas, wracasz, u ludzi włącza się nostalgia i znów cię oglądają. Dostałeś za swoje, upadłeś, pracowałeś ciężko i powstałeś, super, brawa dla ciebie! - opisuje.
On sam w marcu zeszłego roku ogłosił, że odchodzi z Abstrachuje i zaczyna działać na własną rękę. Wtedy wiele osób mówiło o "końcu Abstrachuje" i pewnej epoki w polskim internecie. Jednak cała trójka wciąż działa. Sam Masny ma swój kanał, gdzie podejmuje poważne tematy: emocje, używki, ekologia, samoświadomość. Pierwsze propozycje współprac zaczęły do niego trafiać po roku ponownego odpalenia kanału.
- Wiele małych rzeczy się stało, dużo zrozumiałem na temat swojego życia. Wiecie, postanowiłem, że musimy coś zmienić, dorosnąć - Masny mówi, jakby zwracał się do masowego audytorium z YouTube'a, i nagle sam sobie przerywa, by wytłumaczyć: - Przez 8 lat używałem liczby mnogiej "my", bo mówiłem o sobie i chłopakach. Odszedłem, ale wciąż próbuję oduczyć się mówienia w ten sposób.
Nadal uczy się też dorosłego życia.
- Pieniędzmi można przedłużać dzieciństwo w nieskończoność. Można outsource'ować wszystko, razem ze swoim dojrzewaniem. Nie zrobiłem prawa jazdy, bo nie muszę, mogę non stop jeździć Uberem. Nie nauczyłem się gotować, bo zawsze mogę iść do restauracji lub jeść catering. Nie muszę nawet jechać do rodziców pomóc im w ogrodzie, bo mogę wynająć ogrodnika, który to zrobi za nich. Tylko nie na tym polega życie - przyznaje szczerze Masny - na szczęście piekę całkiem niezłe torty, a to już dobry początek!
Łukasz Polikowski zamyśla się: – Wiesz, ja sam mam problematyczny stosunek do influencerów. Widzę ten cały fałsz, ten pęd za poklaskiem i pieniędzmi, te kliki nawzajem się wspierających. Ale powiedzmy sobie tak prosto w twarz: czy nie jest tak, że tacy są influencerzy, jak całe nasze społeczeństwo?
W ciągu ostatnich kilkunastu tygodni rozmawialiśmy z dziesiątkami osób ze świata influencerskiego. Odwiedziliśmy influencerskie imprezy, słuchaliśmy przemów menadżerów i ludzi zarabiających na i dzięki tej branży. Wielu z nich doskonale zdaje sobie sprawę, na jak niskich jakościowo treściach zarabia. Wielu bardzo krytycznie ocenia cały influencerski świat. Jednak większość pozwalała sobie na szczerość tylko wtedy, gdy rozmowa przechodziła na nieformalne tory.
Po kolejnych odsłonach naszych reportaży byliśmy wręcz zalewani podpowiedziami dalszych zagadnień, opowieściami z głębi branży i podziękowaniami za poruszenie tego tematu. W ogromnej części od ludzi żyjących dzięki influencerskiemu przemysłowi. Część z nich to sami influencerzy, którzy wcześniej nie chcieli odpowiadać na wysyłane im pytania. Zdecydowana większość przyznaje, że ich rynek jest nieuregulowany, trawiony dramami i szkodliwymi treściami, przesycony demoralizującymi pieniędzmi i nie wiadomo dokąd pędzący. Najwięksi, z samego szczytu influencerskiego olimpu jednak w ogóle nie wyrazili ochoty na rozmowę.
Mało kto myśli o długofalowej odpowiedzialności. Anna Ryczkowska, senior PR manager w LifeTube (LTTM), zastrzega, że ta największa na rynku agencja "identyfikuje się z różnorodnością" i pilnuje, by twórcy nie łamali prawa i regulaminów platform. Jednak w treści twórców nie ingeruje.
Nie trzeba jednak łamać prawa, by szkodzić, czego przykładem jest wspominana już Queen of the black. Gdy nikt ani z rodziny, ani z bliskich nastolatki nie reagował na jej coraz bardziej niepokojące zachowanie, do odpowiedzialności poczuli się sami twórcy. Sylwester Wardęga, niczym trybun ludu influencerów, zorganizował (oczywiście streamowaną na żywo) debatę, w której śmietanka influ (Nitro, Wardęga, Revo, Mateusz Spysiński, Boxdel oraz dla jakiejś równowagi Maja Staśko) przepytywała nastolatkę, pouczała i tłumaczyła, że nawet jak na polskiego YouTube'a przesadza ona ze swoimi szkodliwymi zachowaniami. Influencerom nie przeszkadzało, że dziewczyna – jak sama przyznała na początku rozmowy – jest pod wpływem środków odurzających.
Cała debata nie przyniosła zbyt wiele, a skończyła się sprzeczką o to, czy można w social mediach pokazywać się z jointem. I tak też kończy się większość debat o roli i wadze influencerów. Na skupieniu się na jakimś jednym ekscesie. Padają oskarżenia, ktoś się pokaja albo zniknie na chwilę, aż sprawa przycichnie. Wkrótce wszyscy o niej zapominają, szczególnie że zaraz wybucha kolejny skandalik. A influencerski biznes toczy się w najlepsze.
Dlatego w naszym cyklu nie skupiliśmy się na wyciąganiu kolejnych dram. Zamiast tego chcieliśmy pokazać mechanizmy i zmusić nas wszystkich do refleksji nad tym, co influencerzy i owczy pęd do zostania nimi robi z naszym społeczeństwem. I ile faktycznie ma sensu skupianie się na tym, jak wiele lajków zdobyliśmy pod zdjęciem.
AUTORZY: Sylwia Czubkowska, Jakub Wątor
GRAFIKI: Maria Regucka / mariaregucka.pl
KOREKTA: Agata Źrałko
WSPÓŁPRACA: Marek Szymaniak
DATA PUBLIKACJI: 12.09.2022
