Żyjemy w świecie eksplozji treści wideo: seriali, filmów, telewizji, nagrań na YouTube, filmików na TikToku. Już spędzamy średnio 4 godziny 46 minut dziennie – i to tylko w domu – na oglądaniu przeróżnych nagrań. Jednak każde pokolenie ogląda co innego, inaczej, na innym ekranie i w innych okolicznościach. Powiedz mi, co oglądasz, a powiem ci, kim jesteś.
Czytelniku, zrób mały rachunek. Czy miałeś wyrzuty sumienia z powodu zarwanej nocy nad bingewatchowaniem serialu? Czy podczas wspólnego oglądania telewizji z rodziną wyciągasz smartfona i zerkasz na YouTube'a lub TikToka? Opłacasz kablówkę, Netflixa, Amazon Prime, HBO Go i jeszcze wykupujesz jakieś filmy na bieżąco, a i tak ciągle "nie ma nic do obejrzenia"? Ganisz dziecko za nos wklejony w smartfon, ale w pracy robisz sobie przerwy na serialik lub, stojąc w kolejce, odpalasz jakieś śmieszne wideo? A może cały niemal dzień gdzieś w tle gra telewizor?
Jeżeli któreś z tych zachowań nie jest ci obce, to… czuj się rozgrzeszony. Tak naprawdę wszyscy mamy z którymś z tych zjawisk do czynienia. Funkcjonujemy w świecie mocno opanowanym przez przeróżne treści wideo. Zarówno te z tradycyjnej telewizji, jak i z serwisów streamingowych, które szturmem wdarły się i zmieniły świat seriali i filmów. Na deser dochodzą jeszcze nagrania z mediów społecznościowych coraz bardziej opanowanych przez formaty wideo. Więc dziś już właściwie tylko całkiem wykluczeni cyfrowo są w stanie obronić się przed większymi i mniejszymi wideogrzeszkami.
– Jesteśmy poddawani istnej eksplozji wideo – mówi Joanna Kopeć, specjalistka ds. analiz i trendów i badaczka kultury medialnej z firmy Nielsen, która od lat bada zarówno rynek telewizyjny, jak i konsumpcję wideo w internecie.
– I pomimo coraz większej oferty, kolejnych ekranów wokół nas oraz formatów telewizyjnych i internetowych, które nas kuszą, coraz lepiej uczymy się w tym świecie funkcjonować. Zarządzać i naszym czasem, i wydatkami, i po prostu decyzjami związanymi z konsumpcją wideo – zapewnia Kopeć.
To zarządzanie, o którym mówi, to jednak nie tyle jakieś wielkie ograniczenia, cięcia i wideodiety, co raczej próby zagospodarowania życia w świecie, w którym – jak wylicza wspomniany Nielsen – w Polsce mamy do wyboru ponad 200 kanałów telewizyjnych, nadających po polsku (z czego firma ta bada ok. 170) i ponad 431 playerów wideo. Świecie, w którym każde pokolenie ma już swoje wideonawyki, ale i związane z nimi problemy oraz strategie.
Jak żyjemy w tym kryzysie urodzaju treści wideo?
Na początek poznajmy trzy liczby: 4:46, 72 proc. i 4,5. Pierwsza to czas, jaki średnio dziennie poświęcamy na oglądanie wideo w domu. Kolejna to procent dorosłych (dokładniej między 16. a 74. rokiem życia) Polaków, którzy deklarują, że wideo oglądają też poza domem i wreszcie informacja, że dziś na jedno gospodarstwo domowe przypada już średnio 4,5 ekranu.
Dlaczego te liczby są tak ważne? Będą nam przewodnikiem wśród zmian, jakie zaszły w naszych zwyczajach związanych z tym, co, kiedy i jak oglądamy. Pokażą, jak te zmiany coraz więcej mówią także o zmianach w całym naszym życiu, pracy, nauce czy podróżach. I w technologiach oczywiście.
Zacznijmy od 4 godzin i 46 minut. Owszem, średnio oglądamy treści wideo niecałe 5 godzin, ale gdy przyjrzymy się dogłębniej, to okazuje się, że są tu ogromne różnice między pokoleniami. Gdy dzieci między 4. a 15. rokiem życia średnio oglądają wideo 3 godz. 36 min. dziennie, to seniorzy powyżej 65. roku życia przed wideo spędzają już niemal 8 godzin.
Ale gdy już się ucieszymy, że może nasze najmłodsze pokolenia nie są aż tak bardzo opanowane przez świat ekranów, to pojawia się druga ze wspomnianych danych. Niemal trzy czwarte z nas na wideo trafia, także zamykając drzwi do domu. Czy to w gościach u rodziny lub znajomych (wtedy najczęściej jest to telewizja i YouTube), czy to jako zapełniacz czasu w podróży (tu stanowczo wygrywa YouTube i inne serwisy społecznościowe), czy... nawet podczas pracy. W tym ostatnim przypadku coraz częściej filmik czy teledysk odpalamy na smartfonie. Bo nad nimi pracodawcy nie mają aż takiej kontroli.
I tu przechodzimy do 4,5 ekranów na gospodarstwo domowe. 2020 rok zaczynaliśmy z liczbą z lekka mniejszą. Wtedy, jak podliczali analitycy Nielsena, tych ekranów było średnio 4,1. Ale gdy przyszła pandemia i nagle zarówno miliony uczniów, jak i pracowników były zmuszone do pozostania w domach, zaczęły się duże inwestycje we wszelkie właściwie urządzenia IT. Oczywiście największe wzrosty widać w smartfonach.
Dziś średnia wynosi 1,9 takiego urządzenia w przeciętnym gospodarstwie domowym w Polsce. Ale wyraźny skok nastąpił też w przypadku telewizorów i tabletów.
– Ciekawie na tym tle wyglądają tablety, które pozostają najmniej rozpowszechnionym urządzeniem. Zaczęły za to urastać do narzędzia dla dzieci, które jest w pół drogi między raczej rozrywkowym smartfonem a relatywnie droższym laptopem. Co więcej, rodzice mają tym ekranem poczucie większej kontroli i mogą pilnować choćby czasu przeznaczanego na oglądanie bajek czy filmów – zauważa Joanna Kopeć.
Truizmem jest już dziś powtarzać, że za tym urodzajem w dużej mierze stoi pandemia. Oczywiście stoi, ale ekspansję wideo obserwujemy od znacznie dłuższego czasu. W efekcie nie ma już dziś czegoś takiego jak "przeciętny widz". To, jak nastolatek konsumuje wideo w porównaniu z jego rodzicami czy dziadkami, to jest zupełnie inny świat.
– Nie mam telewizji od lat, co nie znaczy, że nie mam telewizora. Zrezygnowałam z telewizji, bo wszystko, co ciekawsze, było już w internecie i w serwisach streamingowych typowo serialowo-filmowych oraz choćby w TVN Go w warstwie informacyjnej. I prawdę mówiąc, choć mam telewizor, to coraz rzadziej chce mi się go włączać, tylko na specjalne okazje, na jakiś film ze streamingu – opowiada Ewa Zakrzewska, ekspertka w Publicis Groupe pracująca jako liderka ds. innowacji i ciekawości.
Teoretycznie sama odnajduję się w tym, co mówi Zakrzewska, bo mi także w tym roku minie dokładnie 10 lat, odkąd zrezygnowałam z kablówki. Stałam się więc tym, co amerykańscy analitycy mediów nazywają "cord cutterem" – "odcinaczem kabla". To nie są ludzie, którzy nigdy nie mieli telewizji lub decydowali się na nią w ograniczonym zakresie, odbierając sygnał analogowy ograniczony do kilku stacji. To grupa, której pojawienie się zaczęto obserwować właśnie około dekadę temu – w momencie, gdy bardzo przyspieszył internet i zaczęły rozwijać się usługi video on demand, czyli streamingu. Widzowie, którzy wcześniej często byli wręcz coach potatoes – kanapowymi ziemniakami spędzającymi przed telewizorem setki godzin rocznie, zaczęli porzucać umowy z kablówkami czy telewizjami cyfrowymi. Nie dlatego, że nagle postanowili zdrowiej żyć, tylko dlatego, że skusił ich świat internetu.
Z zakupu płatnej telewizji zrezygnowało w Stanach Zjednoczonych w latach 2008–2012 3,74 mln (czyli 3,7 proc.) abonentów, a to był dopiero początek. Jak podaje Statista, od 2010 roku penetracja płatnej telewizji w USA spadła z 88 do 74 proc. gospodarstw domowych, a do 2024 roku liczba tych bez kabla sięgnie już 46 mln.
– Obok tradycyjnej, linearnej telewizji pojawił się model oglądania na życzenie, który zrewolucjonizował zwyczaje widzów: nieograniczony ramówką, umożliwiający oglądanie w dowolnym miejscu, o dowolnym czasie. Ale polski rynek mocno różni się od amerykańskiego – tłumaczy Joanna Kopeć. Podstawową różnicą jest to, że w Stanach przez lata usługi płatnych telewizji były dosyć drogie – u nas zaś były raczej oknem na świat różnorodnych, ciekawych programów.
Rozwój serwisów VOD, który stał się możliwy dzięki pojawieniu się szybkiej sieci 4G, dziś osiągnął taką pozycję, że mówi się już wręcz o "streaming wars", czyli starciu coraz potężniejszych firm walczących o widzów. Być może nawet bardziej krwawo, niż robiły to kiedyś największe stacje telewizyjne.
– W Polsce jest póki co Netflix i długo, długo nic. Ale w Stanach mamy jednak już "wielką 9". To coraz prężniejsza grupa serwisów od Disney+, poprzez Amazon Prime Video, ApplTV+, Peacock czy Paramount+, które ewidentnie rzuciły rękawice Netfliksowi, budując własne serwisy streamingowe – mówi Kopeć.
Szybko okazało się, że w Polsce mamy nie tyle do czynienia z cord-cuttingiem, ile z fragmentaryzacją widowni, która chce mieć wszystko. I telewizję, i kolejne serwisy VOD, i jeszcze pooglądać sobie teledyski, vlogi czy po prostu krótkie wideo w serwisach społecznościowych.
Powiedzmy sobie wprost: Ewa Zakrzewska jest ułamkiem procenta. Dokładniej jest cord-cutterów w Polsce jakieś 0,5 proc. A już takich jak autorka tego artykułu jeszcze mniej, bo ja dodatkowo od 10 lat nie mam... telewizora. Ale choć to grupa rzadka niemal jak szlaczkoń szafraniec, czyli wysoce zagrożony gatunek motyla występujący tylko w Polsce i Rumunii, to stoi za nią niezwykle ważna i już rozpowszechniona, niemal jak wszystkim nam znany bielinek kapustnik, tendencja.
A jest nią: odpływ widzów od telewizji linearnej, czyli tej tradycyjnej z ramówką i stałymi godzinami nadawania. Bardzo wyraźnie widać to w danych Nielsena (konkretnie w panelu telemetrycznym z lat 2016 – 2021). Średnia oglądalność top 100 programów telewizyjnych w paśmie między godziną 17 a 23 (czyli w najgorętszych godzinach) w 2016 roku wynosiła 6 mln 390 tys. widzów. Pod koniec 2021 roku już tylko 4 mln 200 tys. I to pomimo faktu, że przecież w 2021 roku były liczne lockdowny, więc bardziej masowo spędzaliśmy czas w domach.
Mniej czasu poświęcanego na tradycyjne kanały telewizyjne nie oznacza jednak rezygnacji z telewizji ani tym bardziej z telewizorów. 27 proc. Polaków zdarza się oglądać telewizję na innych urządzeniach. Prawie 11 mln widzów korzystało jesienią z serwisów VOD nadawców telewizyjnych (Player, Polsat Box, TVP.VOD). A telewizor wciąż pozostaje w centrum mieszkania i naszej wideoaktywności. Co więcej, to na nim po prostu oglądamy treści ze streamingowych platform, które tak bardzo rozbudowują swoje zasoby, że praktycznie już wchodzą w buty stacji telewizyjnych w zakresie filmów i seriali.
Trochę ponad rok temu dr Krzysztof Kuźmicz, medioznawca z Katedry Nauk Społecznych w Akademii Leona Koźmińskiego, mówił SW+ tak: – Dziś Netflix już taką globalną telewizją się stał. Owszem, brakuje w nim jeszcze publicystyki i programów informacyjnych, ale pod kątem rozrywki jest niewątpliwie potęgą. Co więcej, to on wyznacza trendy, a produkcje przez niego stworzone lub odkupione od innych stacji nagle stają się hitami. Potrafi także nierokujące projekty eksterminować bez litości.
– Kiedyś to telewizor grał w tle i był umilaczem czasu. Dziś sięgam po jakiś serial z rodzaju guilty pleasure na VOD. Niby zaczęliśmy rezygnować z telewizji, by nie tracić czasu na bierne oglądanie, jak popadnie, ale tak naprawdę i tak szukamy rozrywki, która pozwoli się zresetować. Więc w tym ogromie dostępnych treści niekoniecznie wszyscy oglądamy tylko najwybitniejsze, świeże produkcje – opowiada Zakrzewska. I przyznaje, że sama wciąż i wciąż wraca do jednego z największych hitów telewizji, czyli sitcomu "Przyjaciele". Tylko dziś już nie o stałej godzinie w którymś kanale telewizyjnym, lecz gdy ma na to ochotę w jednej z platform VOD.
Za to nowością są coraz nowsze zwyczaje związane z konsumpcją wideo. – Bingewatching już nam spowszedniał, choć wciąż jak się pojawia jakiś gorący serial, to widać, że ludzie są gotowi poświęcać dużo czasu, by jak najszybciej go pochłonąć. Tak było z południowokoreańskim "Squid Game". Wracał do nas jak bumerang w kolejnych odpowiedziach badanych, czy to jako serial, który właśnie obejrzano, czy jako ten, który planuje się obejrzeć – opowiada Joanna Kopeć.
W czasie naszej rozmowy w tle słychać bawiące się dziecko.
– Mój synek został w domu, bo ma katar.
– I pewnie teraz wykorzystuje czas, że mama zajęta właśnie, by posiedzieć nad tabletem?
– Nie, ma limity i jak już się te pół godziny na oglądanie skończy, to aplikacja się wyłącza – śmieje się ekspertka Nielsena.
Takie decyzje dotyczące zarządzania czasem przed ekranami podejmuje spora część pokolenia dzisiejszych 30- i 40-latków. Kopeć mówi o nich wręcz "ekranowi kuratorzy". – Jest to szczególnie wyraźne zadanie w przypadku tzw. sandwich generation, czyli pokolenia, które już ma dzieci, ale także stara się pomagać i prowadzić przez świat nowych technologii swoich rodziców czy dziadków – mówi Kopeć.
Ale to bycie kuratorem coraz częściej staramy się także odnosić do samych siebie, zaczynając od świadomości czasu poświęcanego na oglądanie wideo. Co piąty widz (dokładniej 22 proc.) z grupy 16-74 lat ma wyrzuty w związku z tym, ile czasu spędza na oglądaniu wideo, a w grupie 25-34 lat takie poczucie ma już ponad połowa (56 proc.) ankietowanych. Ewidentnie widać, że mają oni poczucie potrzeby produktywnego spędzania czasu, a z tym w świecie tak ogromnych wyborów są coraz większe problemy.
Pokazują to też bardzo często wskazywane problemy z tym, że "kiedyś było mi łatwiej zdecydować, co obejrzę" (zgadza się z tym 44 proc. osób w wieku od 16. do 74. roku życia) i fakt "że nie mam czasu obejrzeć wszystkiego, co bym chciał" (aż 60 proc. widzów od 16. do 74. roku życia). Ten nadmiar oferty, który można by nazwać "przekleństwem wyboru", często jednak połączony jest z niedosytem odczuwanym mimo tak różnorodnej oferty.
Świetnie podsumował to na łamach magazynu Rolling Stone Ian Morris, założyciel startupu Likewise, który ma pomagać w personalizacji rozrywki i mediów pod potrzeby poszczególnych konsumentów. Co ważne, w doświadczeniu Morrisa tak naprawdę odnajdziemy się sami, choćbyśmy żyli po drugiej stronie oceanu: – Wszyscy znamy ten schemat: odpalenie średnio zgrabnego interfejsu telewizora, otworzenie aplikacji VOD, przewijamy w lewo, w prawo, w dół i z powrotem. Tyle do wyboru, a nic nie może złapać naszego zainteresowania. Zamykamy tę aplikację i przechodzimy do kolejnej i powtarzamy proces szukania. Mija prawie 20 minut, czujemy się coraz bardziej sfrustrowani i wreszcie włączamy ten odcinek "The Office", który widzieliśmy już co najmniej cztery razy.
– Nie ma szans, by być ze wszystkim ważnym i ciekawym na bieżąco i chyba będzie jeszcze trudniej, bo zaraz wejdą do nas kolejne serwisy VOD. Ja wręcz sobie nałożyłam ograniczenia, na oglądanie filmów i seriali mam weekend. Ale za to jak zarwę noc pod serial lub pooglądam coś, co jest czystą rozrywką, to nie mam wyrzutów sumienia – Ewa Zakrzewska opowiada o własnych strategiach poruszania się w świecie pełnym kuszących wideo. – I widzę, że podobne metody jakiegoś takiego samodzielnego lawirowania wypracowuje sporo ludzi. Przykładowo mam znajomych, którzy mówią, że nie zaczynają oglądania starszych seriali, jeżeli te mają powyżej czterech serii, bo to wymagałoby od nich za dużej inwestycji czasu, ciągłego poddawania się kolejnym cliffhangerom. Dlatego chyba też tak dobrze nam się przyjęły te wszystkie seriale po 6-10 odcinków w serii, które można na jednym-dwóch posiedzeniach tak łyknąć – śmieje się Zakrzewska.
Faktycznie widać, że to, o czym Joanna Kopeć mówiła jako o "zarządzeniu wideo", staje się ważnym elementem naszych codziennych decyzji. Owszem, może i mamy łącznie ponad 2,5 tys. stacji telewizyjnych i serwisów VOD (plus niepoliczalny już niemalże kontent wideo w mediach społecznościowych), ale jak wylicza Nielsen, koniec końców i tak średnio dziennie oglądamy 8 kanałów telewizyjnych i 3 serwisy streamingowe, a za ponad 50 proc. oglądalności odpowiada 10 top graczy na rynku.
Widać więc, że zaczynamy szukać sposobów na to, by w multiwideowym świecie się odnaleźć. Kiedyś takim przewodnikiem była po prostu telewizyjna ramówka. I to dla niej właśnie wielu widzów ze starszych pokoleń wciąż pozostaje wiernymi tradycyjnej, linearnej telewizji. – Widzowie VOD w dużej części uważają, że to, co konkretnie w streamingu oglądają, to "przypadek". Tyle że jak się temu bliżej przyjrzymy, to nie ma przypadków. Same serwisy pracują nad algorytmami poleceń tak, by dobrać treści jak najbardziej dopasowane do widza. Dodatkowo bardzo silnie działają rekomendacje – zauważa Joanna Kopeć. Zarówno te pochodzące bezpośrednio od znajomych, jak i recenzje w mediach.
Ale najciekawszym trendem, jaki zaczął się wyłaniać pomagającym w poruszaniu się w gąszczu serialowo-filmowym, jest zjawisko "minimum 7,5 * na Filmwebie". Polski Filmweb, amerykańskie IMDB czy Rotten Tomatoes, czyli serwisy po części informacyjne o produkcji kinowo-telewizyjnej, ale w coraz bardziej także społecznościowe, bo to w nich internauci oceniają filmy, stały się istnym fenomenem. Pomagają szybciej podjąć decyzję niż długie recenzje, ale także pozwalają współdzielić się swoimi doświadczeniami z innymi.
Co więcej, zaspokajają też takie nasze trochę multiscreeningowe FOMO, czyli potrzebę sprawdzania, kim jest aktor w tej scenie, bo jego twarz brzmi znajomo. – Świetnie tę potrzebę zdiagnozował Amazon Prime Video i zaoferował opcje X-Ray, która pozwala prześwietlić konkretną scenę i sprawdzić, kto w niej gra, a nawet jaki utwór muzyczny aktualnie słyszymy – zauważa Zakrzewska.
Właśnie wyłanianie się takich nowych potrzeb i rytuałów obserwujemy. Podobnie jak i próby, czy to dopasowania się do nich, czy wręcz wykreowania nowych przez dostawców treści wideo. Stacje linearne od lat sporo inwestują we własne serwisy VOD, promują je w swojej ramówce, a nawet specjalnie do nich zamawiają treści.
Serwisy społecznościowe eksperymentują z różnymi formatami, co widać choćby po tym, jak po sukcesie TikToka krótkie wideo zaczęły wprowadzać tak Facebook, Instagram, ale i YouTube.
Wielcy gracze VOD kuszą nas coraz większymi nakładami na własną oryginalną produkcję. Ale oferują jej już tak dużo, że w widzach budzi się też potrzeba posiadania, czytaj: płacenia, za kolejne usługi. A to w sytuacji gdy jest ich kilka i kosztują od 20 do 50 zł miesięcznie, zaczyna zmieniać się w bardzo poważny wydatek. Większy nawet niż opłacanie telewizji kablowej czy cyfrowej.
Na razie – przynajmniej w Polsce – nie ma jeszcze potężnego zjawiska rezygnacji z VOD. Z analiz Nielsena wynika, że na taki krok w przypadku do co najmniej jednego serwisu w ciągu ostatnich 6 miesięcy zdecydowało się ledwie 5 proc. użytkowników serwisów VOD. Ale już w pokoleniu 35-44 wyłączyło płacenie 8 proc. badanych.
Zjawisko zmęczenia treściowego i ekonomicznego niedawno zauważył w Quartz Scott Nover i tak o nim napisał: "Krótko mówiąc, bycie oddanym fanem telewizji i filmu stało się kosztownym, zdecentralizowanym bałaganem. Sprawia to, że ten stary pomysł celowego rozmieszczenia sieci telewizyjnych w kablówce i tego, że płaciło się za część większego pakietu rozrywkowego, było sprytnym planem. A nie systemem, który koniecznie należało zakłócać. Dlatego kolejna duża zmiana w branży może oznaczać odwrócenie Wielkie Rozdzielenia".
To, o czym pisze Nover, to coraz bardziej widoczny trend łączenia się i to zarówno tradycyjnych stacji, jak i serwisów VOD w pakiety. The Economist wręcz przewiduje, że w tym roku z wojen streamingowych przejdziemy do "streamingowych sojuszy". Rynkowe ruchy już widać. Discovery i WarnerMedia mają nadzieję sfinalizować w najbliższych miesiącach swoją fuzję, co ma im pomóc w walce z Netflix. Comcast i ViacomCBS, których platformy streamingowe Peacock i Paramount+ konkurują ze sobą w Ameryce, zgodziły się współpracować na arenie międzynarodowej. Jako nowa, wielka platforma SkyShowtime chcą pojawić się w Europie jeszcze w tym roku.
Lista naszych wideogrzeszków zacznie się więc jeszcze bardziej wydłużać.
Artykuł powstał we współpracy z firmą Nielsen.
Data: 31.03.2022
