Zaczynał od komentowania sportu, dziś jest na czele medialnego imperium. Namówił Elona Muska do zapalenia trawki podczas nagrania. Rozmawia z kontrowersyjnymi głosicielami teorii antyszczepionkowych, a nawet ze zwolennikami narracji Kremla. Oto Joe Rogan, najpopularniejszy podcaster świata i symbol tego, czego szukamy w dzisiejszych mediach.
Kiedy Dakota Meyer, emerytowany amerykański żołnierz piechoty morskiej, na początku marca odwiedził Joe Rogana, nikt nie spodziewał się szczególnie emocjonującego odcinka. Owszem, rozmowa miała dotyczyć trwającej od kilku dni wojny w Ukrainie, ale o niej już tak dużo mówiły media, że opinie eksmarines nie wydawały się być szczególnie emocjonalne. Tyle że Meyer niespodziewanie zaczął tłumaczyć, że Rosja tak naprawdę nie miała innego wyboru i musiała zaatakować Ukrainę. To tak, jakby Meksyk sprzymierzył się z Chinami i wtedy Stany też nie miałyby wyboru niż zdusić w zarodku takie pomysły u swojego sąsiada.
Gospodarz delikatnie próbował kontrować swojego gościa, ale w zasadzie to się z nim zgadzał, bo przecież tak "naprawdę nic nie wiemy, co się dzieje w Ukrainie".
Gdy więc już wydawało się, że opadł kurz po potężnej awanturze o antyszczepionkowość Rogana, ten niepokorny podcaster znowu trafił na nagłówki mediów. Tym razem jako roznosiciel rosyjskiej narracji. Ale skoro nie zaszkodził mu skandal z roznoszeniem podobnej, antyszczepionkowej dezinformacji, to i ta raczej nie zagrozi jednemu z najpopularniejszych podcasterów świata.
W końcu jest on doskonałym produktem naszych czasów, znoszącym złote medialne jaja. A takim kurom nie ukręca się głowy.
Zanim Rogan trafił do świata podcastów, prowadził teleturniej "Fear Factor" w telewizji NBC. Jego uczestnicy byli zmuszani do różnych ekstremalnych wyczynów, jak np. zjadanie żywych robaków. To, co Joe robi od niemal 13 lat (jest faktycznie weteranem, bo gdy zaczynał, podcasty były ledwie ciekawostką z pogranicza radia i internetu), jest czasem równie ekstremalne.
Ma 55 lat, jest dobrze zbudowanym umięśnionym gościem, który lubi się śmiać. Urodził się w New Jersey, wychowywała go matka. O ojcu, policjancie, mówi tylko, że pamięta go jedynie z wściekłych wybuchów przemocy. Będąc dzieckiem, zainteresował się sztukami walki. Był niewysoki, chuderlawy – idealna ofiara szkolnych gnębicieli. Radził sobie humorem i jako już dorosły człowiek z sukcesami próbował swoich sił w stand-upie. Do dziś zresztą mówi o sobie, że jest komikiem i często używa tego argumentu, gdy musi mierzyć się z krytyką. Sławę zyskał jako komentator walk mieszanych sztuk walki federacji UFC, najważniejszej organizacji tego sportu.
Rogan może być lewakiem, teoretykiem spisku, pakerem, śmieszkiem, zafascynowanym nauką entuzjastą, libertarianinem. Jest pełen sprzeczności i również w tym część komentatorów upatruje jego sukcesu. Joe jest taki jak my. Kreuje się na idealnego symetrystę, który porozmawia z królem szurów Alexem Jones i z Berniem Sandersem, a obu wysłucha z takim samym zainteresowaniem. Bo Joe interesuje się wszystkim i do nawet najdzikszych teorii spiskowych podchodzi z takim samym, dziecięcym wręcz entuzjazmem i ciekawością. I tu właśnie leży przyczyna powracających co jakiś czas skandali.
Żaden jednak nie wstrząsnął jego reputacją tak bardzo, jak zadarcie z pewnym podstarzałym hipisem.
Neil Young w swoim życiu stoczył wiele walk: z koncernem Monsanto, z własnym wydawcą, oboma Bushami, Reaganem, przemysłem muzycznym, streamingiem. W styczniu tego roku na swojej stronie opublikował list otwarty, w którym prosi Warner Music, swoją wytwórnię, o usunięcie całego katalogu ze Spotify – serwisu, który ma Rogana na wyłączność od 2020 roku. Powodem jest szerzenie dezinformacji i teorii spiskowych na temat pandemii. "Spotify może mieć albo Rogana, albo Younga, ale nie obu" – pisze w liście muzyk.
Poszło o gościa z ostatniego dnia 2021 roku. Wtedy Rogan zrobił wywiad z niesławnym dr. Robertem Malone, guru antyszczepionkowców. Ten jak zwykle przekonywał, że COVID-19 nie jest groźny, a cała "panika wokół pandemii" jest nakręcana przez Big Pharmę, która chce zarabiać na szkodliwych szczepionkach. Co więcej, Malone porównywał tę sytuację do nazistów mamiących Niemców przed drugą wojną światową. Owszem, te tezy wygłaszał on już od dawna, ale tym razem dostał wielomilionową antenę Rogana, a to oburzyło niemal 270 lekarzy, naukowców i profesorów, którzy wystosowali pełen oburzenia list do Spotify.
I właśnie na ten list natrafił Young i zapłonął z oburzenia. To nie pierwszy raz, kiedy Kanadyjczyk zapowiada wycofanie swojej muzyki ze streamingu. Ale tym razem za przykładem Younga poszli inni. Chęć usunięcia swojej muzyki wyrazili Joni Mitchell, David Crosby. O krok dalej posunęła się India Arie, która jako powód podała rasistowskie wypowiedzi Rogana i jego gości na przestrzeni lat.
Ale muzyczny bojkot nie był wystarczający i Rogan na Spotify spokojnie dalej działa.
Fakt, że Spotify nie ugięło się przed żądaniami Younga i wolało utracić jedną z najważniejszych postaci muzyki zachodniej XX wieku niż pożegnać się z podcasterem, jest wymowny, ale zupełnie niezaskakujący. Spotify już dawno nie jest tak przyjaznym serwisem dla muzyków, na jaki się przez lata kreowało. Zresztą problemy etyczne ciągną się za nim właściwie od początku istnienia.
Serwis powstał w Szwecji – kraju, który jest też ojczyzną Pirate's Bay i na początku XXI wieku był jednym z najbardziej trawionych piractwem krajów. W 2006 roku doszło do dwóch kluczowych wydarzeń: prokuratura aresztowała założycieli zatoki piratów i powstało Spotify. Jak głosi legenda, Spotify miało od zarania pokonać piractwo, plagę trapiącą przemysł muzyczny.
Tyle że to tylko piękna legenda założycielska. Ani Daniel Ek, ani Martin Lorentzon nie byli nigdy związani z branżą muzyczną, nigdy w niej pracowali. Jak zauważyli autorzy książki "Spotify Teardown", nie ma żadnych przesłanek, że muzyka była dla nich faktycznie wtedy ważna. Ek i Lorentzon dorobili się na reklamie internetowej. Dzięki niej też się poznali – holding Lorentzona wykupił start-up Eka. Samo Spotify powstało, by usprawnić dzielenie się plikami przy pomocy p2p. A czy będzie to muzyka, filmy, gry lub cokolwiek innego, to sprawa drugorzędna. Padło na muzykę. Zresztą wersja beta Spotify była de facto serwisem pirackim, korzystającym z nielicencjonowanych plików często pozyskanych na Pirate's Bay.
Gdy Spotify ogłaszało pierwszą rundę finansowania, Daniel Ek zaczął mówić o serwisie, dzięki któremu muzyka będzie dostępna legalnie i za darmo. Całość finansować miały reklamy – to, na czym obaj założyciele znają się najlepiej. Dopiero naciski licencjodawców i kryzys z 2008 roku, który uszczuplił budżety reklamowe, zmusiły Szwedów do zrewidowania swojego modelu biznesowego i wprowadzenie płatnych subskrypcji. Miało to być źródło stabilnych dochodów. Mimo to sny o reklamowej potędze są w Spotify silne do dziś. Gdy serwis przygotowywał się w 2018 roku do wejścia na nowojorską giełdę, Ek zapowiadał, że Spotify wkrótce stanie się trzecim największym graczem w branży po Facebooku i Google. Wszystko dzięki bardzo zaawansowanemu profilowaniu i mikrotargetowaniu użytkowników. Potem jednak wybuchła afera Cambridge Analytica i Spotify musiało swoje plany zrewidować i jednak odpuścić sobie – przynajmniej na jakiś czas – mikrotargetowanie.
Już wcześniej Spotify weszło w podcasty – segment najsilniejszy w Stanach Zjednoczonych, rynku najważniejszym dla Szwedów. O ile z muzyką są same problemy (opłaty za prawa autorskie i pokrewne, licencje na muzykę, te same utwory w każdym serwisie streamingowym, negocjacje z wydawcami i Organizacjami Zbiorowego Zarządzania), o tyle niemuzyczne treści audio mają same zalety.
Eksperymenty z treściami produkowanymi w samym Spotify – cyklami nagraniowymi Spotify Sessions czy ekskluzywnymi Spotify Singles – nie odniosły szczególnego sukcesu, ale przetarły szlak. To serwis był posiadaczem praw pokrewnych, odpadała więc część kosztów. A gdyby pozyskiwać treści zupełnie za darmo? Większość podcastów jest udostępniania Spotify bezpłatnie, autorzy nie dostają nawet tych śmiesznych ułamków centów, które trafiają do muzyków.
Podcasterzy – podobnie jak muzycy niezależni będący poza mainstreamowym obiegiem – traktują Spotify jako narzędzie promocyjne, które pomoże zarobić im np. na Patreonie (w Polsce na Patronite), a nie jako stabilne źródło zauważalnych dochodów. Dla Spotify to sytuacja idealna: podcasty przyciągają użytkowników, dla których muzyka nie jest najważniejsza, dodatkowo w najpopularniejszych podcastach pojawiają się reklamy. Podcasty to także regularność: w przeciwieństwie do muzyków, podcasterzy publikują nowe treści najrzadziej raz w miesiącu, tak jak Ek podkreślał w swoim głośnym wywiadzie dla Music Ally. Pouczał w nim muzyków, że muszą przejść z trybu albumowego do ciągłego "dostarczania contentu", czym rozsierdził wielu artystów. Nie musiał się tym jednak przejmować. Quasi-monopolistyczna pozycja Spotify pozwala mu na buńczuczność.
Największą konkurencją Spotify nie są zresztą inne serwisy streamingowe, jak Apple Music, Deezer czy Tidal, ale Netflix, YouTube, Facebook. To z nimi walczy o najważniejszy zasób, czyli uwagę użytkowników. Podcasty do tej walki nadają się idealnie – przyciągają uwagę regularnie i na długo. Godzina poświęcona na nie to godzina mniej na oglądanie seriali Netfliksa.
By umocnić swoją pozycję na podcastowym rynku, Szwedzi wykupili Gimlet Media, Anchor FM, Parcast, Megaphone (producentów i dystrybutorów podcastów) oraz Podz – start-up usprawniający odkrywanie nowych podcastów. Brakowało tylko supergwiazdy na wyłączność, która poniosłaby w świat podcastowy trend.
Ekowi i Johantzonowi marzył się Rogan, postać, za którą przyjdą miliony użytkowników, a inwestorom będzie można pokazać znaczący wzrost. Bo na wzroście opiera się strategia Spotify, który choć ma już ponad 15 lat, to do tej pory nie przynosi zysków. Inwestorom nie przeszkadzało, że na pozyskanie Rogana wydano 200 mln dolarów (jak donosi New York Times, dwa razy więcej niż we wcześniejszych doniesieniach, które mówiły i tak przecież o ogromnej sumie 100 mln dolarów).
Podchody do Rogana trwały kilka dobrych lat, umowę udało się podpisać w maju 2020 i kilka tysięcy archiwalnych odcinków pojawiło się na Spotify. Czy były wśród nich takie, w których Rogan lub jego goście przekraczali granice? Z pewnością. Czy Spotify to sprawdziło? Choć przedstawiciele serwisu zarzekają się, że są tylko platformą niemającą wpływu na pojawiające się treści, to – po raz kolejny – nie do końca prawda. Uważni fani zauważyli, że na Spotify nie jest dostępnych ok. 100 starszych odcinków, a po ostatnich skandalach wyparowały kolejne. Podobno na wyraźną prośbę samego Rogana.
Męskość, MMA, stand-up, jedzenie, palenie trawki, odpalanie kolejnych browarów. Na tych filarach opiera się wczesny sukces The Joe Rogan Experience – podcastu, który Joe prowadzi od 2009 roku. I to prowadzi wytrwale. Trzy odcinki w tygodniu, każdy trwający ponad godzinę, często nawet więcej niż trzy. Dlatego nawet jego najwięksi fani nie są w stanie być ze wszystkim na bieżąco. Po prostu się nie da. Każdy ma swojego własnego Rogana. – Słucham Rogana przede wszystkim, gdy rozmawia o sztukach walki, bo po prostu się na tym zna. Interesuję się MMA, zajmowałem się nim dziennikarsko i na Rogana trafiłem dość dawno temu. W tej materii można mu wierzyć, gorzej, gdy zabiera się za tematy, o których nie ma pojęcia – mówi Maciej Okraszewski, dziennikarz i autor podcastu Dział Zagraniczny.
Faktycznie jeszcze zanim Rogan wszedł w podcasty, komentował na żywo walki MMA, w których zawodnicy biją się na ringu oddzielonym od publiczności siatką i mogą stosować techniki ze wszystkich znanych sztuk walki, takich jak zapasy, boks, judo, karate itd. Nie wolno gryźć przeciwnika, wkładać mu palców w oczy ani uderzać w genitalia. Ale poza tym wszystko jest dozwolone.
Początkowo gośćmi The Joe Rogan Experience byli więc głównie koledzy z branży. Rogan rozmawiał z nimi na wszelkie tematy, niespiesznie popijając whiskey i popalając trawkę – bo w Kalifornii, gdzie Rogan wtedy nagrywał (obecnie robi to w Austin), marihuana jest legalna. Z czasem jednak tematy i goście zaczęli się coraz bardziej rozszerzać. A to w 2018 roku wpadł Elon Musk, z którym podcaster przez ponad dwie godziny rozmawiał o tym, czy roboty przejmą władzę nad światem. A to był wywiad z Berniem Sandersem, gdy ten starał się o nominację Partii Demokratycznej jako kandydata na prezydenta. A w międzyczasie wpadł też kontrowersyjny Alex Jones, twórca portalu Info Wars, z którym nagranie trwało aż 5 godzin!
Wszystko to dało Roganowi niezwykle silną pozycję zarówno jako twórcy opiniotwórczego (i kontrowersyjnego) i bardzo masowego. Średni odsłuch jednego odcinka jego podcastu sięga już 11 mln słuchaczy, co daje mu pozycję jednej z najbardziej wpływowych postaci amerykańskich mediów. Jak podliczył Nielsen, pod koniec 2021 roku jego podcast miał większe zasięgi niż programy CNN czy Fox News.
Tyle że wraz ze wzrostem popularności jego podcasty zaczęły budzić nie tyle nawet kontrowersje, co wręcz oskarżenia o to, że dobór gości nigdy nie jest neutralny. Oczywiście mają oni wzbudzać zainteresowanie i podbijać wyniki. Jednak braki warsztatowe Rogana zaczynają stawać się mieszanką wybuchową, która co rusz zaczęła wybuchać prosto w twarz prowadzącego. I stąd pojawiające się coraz częściej oskarżenia o to, że co najmniej sprzyja alt-rightowym szurom propagującym teorie spiskowe i że sam jest rasistą. Prawdopodobnie to argumenty mocno na wyrost. Ale cóż, gdy Rogan oddaje głos prawdziwym, pełnym nienawiści rasistom (jak założyciel Proud Boys), a i jemu samemu zdarzyło się rzucać rasistowskimi dowcipami, to nie jest wielkim zaskoczeniem, że takie oskarżenia powtarzają się coraz częściej.
W jednym z ostatnich, opublikowanych już po pandemicznej aferze, odcinków gościem był dr Steven E. Koonin, fizyk-teoretyk, autor książek na temat globalnego ocieplenia. Koonin nie neguje ani samego procesu zmiany klimatu, ani wpływu ludzkości. Twierdzi jedynie, że to wszystko dużo wolniejsze procesy niż głosi konsensus naukowy i kolejne raporty IPCC (Międzyrządowego Zespołu ds. Zmian Klimatu przy ONZ).
Owszem, Rogan na początku rozmowy przypomina Kooninowi, że przecież ten pracował dla przemysłu wydobywczego i że może być z tego powodu dla części słuchaczy niewiarygodny. Tyle że to jedyna krytyka, która pada z ust prowadzącego. Koonin odparł te zarzuty, mówiąc, że w Shellu nie zajmował się klimatem, ten temat zainteresował go kiedy indziej, a jego ostatnia książka została rozjechana w mainstreamowych (czyli lewackich) mediach, przychylnej recenzji doczekała się tylko w "The Wall Street Journal". Wystarczy jednak tylko bardzo krótki research, by dowiedzieć się, że ten pozytywny artykuł napisał nie kto inny, jak Mark P. Mills, inwestor w firmy wydobywcze i kolega Koonina z konserwatywnego think tanku Manhattan Institute.
Tak samo zafascynowany słuchał teorii spiskowych wygłaszanych przez Olivera Stone'a (w odcinku z 5 stycznia 2022), zaangażowanego reżysera i niestety też kremlowskiego propagandystę. W dokumencie "Oliver Stone vs. Putin", na który złożyły się przeprowadzone w latach 2015-2017 rozmowy z prezydentem w Rosji, wielu komentatorów widziało nie projekt filmowy, tylko próbę ocieplenia wizerunku. Czy Rogan te związki Stone'a z Putinem pominął celowo, czy nieświadomie? Wydaje się, że to drugie.
Gdzieś po drodze do budowy potężnego medium umknął mu fakt, że nie robi już podcastu o MMA, stand-upie i suplementacji, że nie zaprasza tylko swoich kolegów, zawodników czy nawet celebrytów, ale ludzi o często po prostu niebezpiecznych poglądach. Do rozmowy z nimi wypadałoby się przygotować i umiejętnie je kontrować.
– To, co robi Rogan, jest bardziej niebezpieczne niż to, co robi Alex Jones. Joe nie jest przegiętym, skrajnym prawicowcem jak Jones, któremu się wierzy albo nie. Rogan potrafi pochwalić system powszechnej ochrony zdrowia, a jednocześnie zagłosować na kandydata partii libertariańskiej. To powoduje, że ma aurę kogoś niepokornego, poza liniami podziału, ale, jeśli popatrzy się szerzej na jego działalność, widać, że to nieprawda. Zresztą Rogan jest tak kontrowersyjny, na ile mu się to opłaca – mówi filozof dr Tomasz Markiewka z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu, badacz mediów oraz skrajnej prawicy.
Rogan i jego wpływ na – w zdecydowanej większości białą – męską, millenialną publikę jest bliźniaczo podobny do tego, jaki ma w Polsce Krzysztof Stanowski. Obaj są inteligentni, mają cięty humor, wypowiadają się autorytarnie na różne tematy. Swoje audytorium budowali początkowo poprzez sport. A potem zaczęły pojawiać się inne treści, z biegiem czasu coraz bardziej polityczne.
– Mamy trzy czynniki. Komentator sportowy, bardzo atrakcyjny wizerunek człowieka niepokornego, a jednocześnie mówienia dokładnie tego, co chcą usłyszeć odbiorcy. Z tego rodzi się gwiazda internetu. Stanowski działa na tych samych zasadach i na tym samym zbudował swoje medialne imperium – komentuje Markiewka. Widać jednak, że Rogan w swoim, nawet udawanym centryzmie, jest skuteczniejszy niż Stanowski. Jeśli Stanowski zaprasza kogoś z lewicy, jest to postać skrajnego Jasia Kapeli. – Rogan jest bardziej wyważony – mówi Markiewka.
Choć Stanowski także pod wpływem wojny i nacisków od opinii publicznej zaczął się zmieniać. Po sporej krytyce, że choć ma ambicje iść w geopolityczną tematykę, to zaprasza wzbudzających kontrowersje (z powodu nazbyt prostych odpowiedzi na trudne pytania), acz bardzo medialnych Jacka Bartosiaka czy Piotra Zychowicza, postanowił sięgnąć po ekspertów bardziej wyważonych. I tak do Kanału Sportowego zawitali Adam Eberhardt i Andrzej Wilk z Ośrodka Studiów Wschodnich. Tyle że wyniki oglądalności są bezlitosne. Odcinek z ekspertami OSW do tej pory zebrał niecałe 500 tys. odsłon na YouTube. A nagrany zaraz po nim z Bartosiakiem i Zychowiczem już ma sporo ponad 2 mln.
I tu jest też clue oceny działań Rogana. Przebijają się najgłośniejsze, najbardziej kontrowersyjne, ale i z największymi wynikami odcinki. – Zauważmy, że te treści, o których mówi się najwięcej, stanowią niezbyt duży procent podcastów Rogana. Przyklejają się do jego autorytetu, on po prostu je legitymizuje. Jak dowodzą badania, odkręcanie wpływu fake newsów to trudne zadanie – twierdzi Okraszewski.
Rogan też twierdzi, że chce się zmienić, że będzie uważniej dobierał gości, że będzie lepiej się przygotowywał. Coraz więcej jednak wskazuje, że może tego nie zrobić sam. Drugim najpopularniejszym w Stanach Zjednoczonych podcastem jest "The Daily" New York Timesa. – W przeciwieństwie do Rogana, który wszystko nadal ogarnia sam, zaczynając od wyboru gości, The Daily to prawdziwa dziennikarska robota, z zastępem factcheckerów weryfikujących wypowiedzi rozmówców – mówi Okraszewski. Dopóki Rogan jest jednoosobowym przedsięwzięciem, nie ma szans na poprawę jakości. – Rogan jest dziś już poważnym nadawcą i standardy, jakich się od niego wymaga, powinny być takie same, jakie stosowane są do profesjonalnych mediów – uważa Okraszewski.
Kto jednak powinien te standardy egzekwować? Tu odpowiedź wydaje się być prosta. Spotify. Skoro stać ich na 200 milionów dolarów, by mieć Rogana na wyłączność, powinni za niego odpowiadać.
– Rogan jest na tyle niepokorny, na ile może być, żeby dalej zarabiać pieniądze. To paradoks wynikający z tego, że ktoś chce być antysystemowy, a z drugiej strony sam jest w centrum tego systemu. Z jednej strony musi dać coś swoim widzom, ale z drugiej musi uważać, żeby nie zbytnio nie urazić pracodawcy. Moim zdaniem Spotify jest w takiej samej sytuacji jak Rogan. Doskonale wie, dlaczego go wzięli na wyłączność, ale z drugiej strony musi grać w grę, że są odpowiedzialną korporacją – komentuje dr Markiewka.
A potwierdzeniem jego słów jest decyzja Spotify, które po aferze z wywiadem z Robertem Malone wykasowało ponad 100 podcastów Rogana. Co więcej, "The Verge" dotarł do tajnych wytycznych, które mówią o tym, jakie treści mają być na przyszłość zakazane. A wśród nich: zachęcanie do świadomego zarażenia się na poważną lub zagrażającą życiu chorobę; zaprzeczanie istnienia AIDS i COVID-19; sugerowanie, że noszenie maski spowoduje nieuchronne, zagrażające życiu fizyczne obrażenia dla użytkownika; promowanie lub sugerowanie, że szczepionki są zaprojektowane do zabijania.
Niestety nie ma tam ani słowa o promowaniu rosyjskiej dezinformacji. Więc Rogan swobodnie może sobie dalej zapraszać ludzi pokroju Stone'a czy Meyera. Co dobitnie pokazuje, jak luźno Spotify traktuje swoją odpowiedzialność za treści. – Można oczywiście dalej naciskać na Spotify, żeby zwolniło Rogana, ale wtedy po prostu przejdzie on do innego medium w aurze męczennika za wolność słowa – zauważa dr Markiewka.
Jedyne, co można zrobić, to wpłynąć na Joego i Spotify na tyle, by wreszcie zaczął brać samego siebie na poważnie. Tyle że po co ma to robić, skoro miliony słuchaczy i tak wiernie mu towarzyszą.
Zdjęcie tytułowe: Drew_DeGennaro
