Szefowie CD Projektu dekadę temu nie pobierali pensji w ogóle. Kilka dni temu – choć „Cyberpunk 2077” zaliczył potężny falstart – za 2020 rok przyznali sobie 120 mln zł nagrody.
CD PROJEKT. NIEKOLORYZOWANE, ODCINEK 2. Nie ma ciekawszej firmy ostatnich 30 lat w Polsce niż CD Projekt. Firmy, która tak dużo mówi o naszej najnowszej historii, kapitalizmie, podejściu do pracy i wielkim technologicznym boomie. To w CD Projekcie odbijają się zmiany gospodarcze od lat 90. po dziś. Stąd pomysł na serial reporterski.
Bez filtrów, pudru i brokatu opowiadamy o firmie, która dała nam „Wiedźmina” i „Cyberpunk 2077”. O ludziach ją tworzących i marzeniach dotyczących nowej cyfrowej przyszłości. Co tydzień ukaże się kolejny odcinek tej opowieści. W niektóre weekendy wypatrujcie w SW+ dodatkowych tekstów ad vocem.
W pierwszym odcinku opowiadamy o historii powstania firmy na warszawskiej giełdzie komputerowej.
W trzecim odcinku przedstawiamy codzienność w firmie i kulturę pracy, która oparła się na wyciskaniu z pracowników, ile się da.
W czwartym odcinku analizujemy, co stało za kryzysem wokół Cyberpunka 2077.
W piątym odcinku opowiadamy o twórcach firmy.
15 – tyle amerykańskich kancelarii wyspecjalizowanych w pozwach zbiorowych poczuło krew. Prawnicy od Nowego Jorku po Los Angeles doskonale wiedzą, gdzie jest szansa na sądową batalię, która da konkretny zysk, nawet jeżeli nigdy nie grali w gry i niekoniecznie wiedzą, gdzie konkretnie położona jest Warszawa.
A szansa na batalię jest tam, gdzie ludzie tracą pieniądze.
Luty 2020 roku. Za trzy tygodnie Europę czeka lockdown, ale póki co doniesienia o wirusie z Chin jeszcze nie budzą aż takich emocji. Za to media rozgrzewa wiadomość: CD Projekt z niemal 32 mld zł wyceny według kursu giełdowego jest cenniejszy niż sam państwowy gigant Orlen.
Przez cały ubiegły rok giełda na punkcie CD Projektu szaleje. W sierpniu cena za jedną akcję podskakuje do 462 zł, czyli niemal o 200 proc. więcej niż rok wcześniej. Potem następują delikatne spadki, ale tuż przed samą premierą wyczekiwanego od ośmiu lat „Cyberpunka 2077” kurs znów jest wywindowany do 464,8 zł.
Tyle że zamiast wielkiego sukcesu „Cyberpunk 2077” niespodziewanie wywołuje falę krytyki i skarg graczy. Sony wycofuje go z PlayStation Store, a kurs spółki w ciągu dwóch tygodni spada o ponad 40 proc. Inwestorzy liczący na dalsze wzrosty są oburzeni. A im bardziej są oburzeni i im większa krytyka „Cyberpunka 2077”, tym więcej amerykańskich prawników wyćwiczonych w zbiorowych pozwach widzi w tym doskonałą okazję do walki o odszkodowania.
Nie takie historie oglądały już giełdowe parkiety. Tyle że biznesowa historia CD Projektu to więcej niż opowieść o technologicznym gigancie z problemami na parkiecie. Tak naprawdę w rozwoju tej firmy odbija się cała historia polskiego kapitalizmu ostatniego ćwierćwiecza.
„Wymienię się grami” – tak podobno brzmiało ogłoszenie opublikowane przez pewnego Greka w brytyjskiej gazecie „Your Sinclair”, na które pod koniec lat 80. natrafił nastoletni Marcin Iwiński. Napisał list: „Nie mam żadnych gier, ale może zechciałbyś podzielić się swoimi”. I dołączył dwie dyskietki – jedną na gry, drugą dla Greka za fatygę. Ku zaskoczeniu nastolatka mężczyzna przesłał mu kilka gier. Zagraniczne nowości nagle zrobiły z Iwińskiego i jego przyjaciela Michała Kicińskiego ważne postaci giełdy na Grzybowskiej.
Nawet jeżeli to tylko barwna legenda, to idealnie oddaje filozofię firmy, która stała się największym fenomenem branży technologicznej w Polsce. Filozofię: choćby szansa wydawała się być niewielka, i tak warto spróbować.
Dziś o takich firmach, jaką był CD Projekt w latach 90., mawia się: start-upy. Mają swoje inkubatory, aniołów biznesu, inwestorów, rundy finansowania, budżety na marketing i wielkie plany podbicia świata. Miała to też ta mała spółka, która dopiero co wyszła z pirackiego handlu na giełdzie komputerowej. Tyle że wszystko to miała na miarę tamtych czasów: Polski zachłyśniętej kapitalizmem, popkulturą i kolorowym Zachodem.
Kilka lat spędzonych w murach szkoły przy Grzybowskiej było niczym najlepszy inkubator przedsiębiorczości i dało młodym wilkom komputeryzacji wszystko, czego biznesmeni lat 90. potrzebowali. – Znali rynek, ludzi, mieli oszczędności z handlu na giełdzie, bo tam można było świetnie zarobić, no i jeszcze mieli niezły potencjał z domu. Nie pochodzili z biednych rodzin, to nie była taka kariera od pucybuta. Pan Staszek, tata Marcina, był filmowcem, który jeździł po całym świecie. Zresztą sam Marcin też jako nastolatek poleciał do Stanów, a to wtedy było coś – opowiada Ryszard Chojnowski, tłumacz gier i jeden z projekt menedżerów „Wiedźmina”.
Klasyczny start-up na początku szuka pieniędzy w słynnych 3xF, czyli friends, fools and family. Nie inaczej jest z CD Projektem. Michał Kiciński pod koniec 1994 r. sprzedaje odziedziczoną działkę w Kobyłce pod Warszawą za 10 tys. dolarów. Na tamte czasy to ogromne pieniądze. Wszystkie idą na nowy biznes.
Przyjaciele z czasów demosceny pomagają firmie od strony promocji. Legendarny dziś magazyn „Secret Service” wtedy jest mocnym wsparciem dla świeżo zarejestrowanej firmy. – Właśnie z „Secret Service” w połowie lat 90. po raz pierwszy się o nich dowiedziałem. Opublikowali duże ogłoszenie. To było wtedy najbardziej prestiżowe pismo, więc to było coś mieć w nim reklamę – wspomina Marcin Kosman, dziennikarz, autor książki „Nie tylko Wiedźmin. Historia polskich gier komputerowych”.
Znajomości przydają się też, gdy „Gambler” – kolejny ważny tytuł o grach – zaczyna urządzać Gambleriadę, czyli duże i jak na połowę lat 90. bardzo profesjonalne targi. Młodziutka firma Iwińskiego i Kicińskiego dostaje tam najbardziej eksponowane stoisko. Kontakty przekładają się na konkretne biznesy.
Jedna z pierwszych umów zostaje zawarta z American Laser Games, nieistniejącym już dziś producentem gier. To znów efekt, jak dziś byśmy ładnie nazwali, „networkingu”. Skontaktował ich ze sobą Hindus Don Hira, hurtownik, który zaopatrywał Kicińskiego w czasach Grzybowskiej. Jak wspomina Iwiński, raz zamówili 40 płyt CD pewnej gry, bo Don Hira przekonywał o świetnej rozrywce. Gra okazała się dla graczy gniotem, a dla firmy wyzwaniem, bo płyty trzeba było sprzedać. Jej 40 kopii wciskali klientom przez ponad trzy miesiące, aż wreszcie można było odetchnąć z ulgą.
Przebić nie było się łatwo. Owszem, Iwiński dzięki demoscenie miał już kontakty w środowisku graczy europejskich. Ale co innego znać się z zapaleńcami podobnymi do siebie, a co innego mieć wejścia do dużych firm. – Jedyną szansą było pokazanie się na targach, pójście na stoisko tych wielkich firm i próba złapania prezesa czy kogoś innego decydującego o kwestiach biznesowych. Maili się do nich jeszcze nie znało, nie było LinkedIn. Ale z drugiej strony wtedy ta branża jeszcze była bardziej otwarta na małe, startujące dopiero firmy – opowiada Kosman.
Pomocne okazało się to, co było zarazem największym problemem: nikt na świecie nie traktował polskiego rynku poważnie. Owszem, od 1994 roku obowiązywała nowa ustawa o prawach autorskich, ale i tak obrazki z kolejnych nalotów policji – zajmującej pudła, a czasem i całe palety pirackich CD z grami i programami – pojawiały się w mediach do znudzenia. A korona warszawskiego Jarmarku Europa pod względem obrotów ze sprzedaży gier spokojnie mogła konkurować z całą siecią Empik. Wiedział o tym polski rynek. Wiedzieli producenci ze świata i na Polskę patrzyli jak na egzotyczny, nie wart większego zainteresowania odprysk ekskomunistycznego świata.
Skoro rynek był tak nieznaczny, to lokalni dystrybutorzy mieli większe pole do popisu. CD Projekt wkrótce wypracował sobie pozycję jednej z najważniejszych firm na rynku. – Wtedy jeszcze działał IM Group, potem przekształcony w Cenegę, LEM, czyli ówczesny Licomp Empik Multimedia i kilku mniejszych dystrybutorów. Ale największa konkurencja była między tymi trzema. Ten stan, który wypracował się pod koniec lat 90., utrzymywał się do pierwszej dekady XXI wieku – mówi Michał Bobrowski, sam w branży gamingowej od 20 lat, w tym od dekady jako członek zarządu GRY-Online SA.
Skoro polska firma chciała lokalizować, czyli tłumaczyć gry na polski, niech to robi – zgadzały się kolejne zagraniczne studia, takie jak Acclaim, Blue Byte, Interplay i wreszcie Blizzard. Tyle że niech to robi sobie sama.
– Czyli chałupniczo. Oficjalny dystrybutor nie dostawał wsparcia od producenta, bo wtedy jeszcze nie zależało im na polskim rynku. Trzeba było więc teksty wydobyć z gry. Maciej Marzec w pocie czoła często teoretycznie niełamalne zabezpieczenia łamał. Wyciągał teksty, one szły do mnie, a dźwięki do studia nagraniowego – wspomina Chojnowski, który wtedy tłumaczył dla CD Projektu już nie tylko opisy na pudełkach i instrukcje, ale też opisy i dialogi w samych grach.
Znajomości z demosceny cały czas się przydawały. Szczególnie te z hakerami, bo by wydawać gry dostosowane na polski rynek, niezbędny był tzw. reverse engineering, czyli inżynieria wsteczna gier. Albo prościej: trzeba było do gier się samemu włamać. – Na Grzybowskiej poznali się choćby ze słynnym CSL, czyli jednym z pierwszych polskich hakerów. I po latach już jako CD Projekt korzystali z jego usług – opowiada Chojnowski.
CSL, czyli Konrad Olszewski od 20 lat pracuje w firmie Etop (ta na oficjalnej stronie wśród klientów wymienia też CD Projekt) oferującej rozwiązania cyfrowe dla biznesu. Na naszą prośbę o rozmowę o tamtych czasach odpisuje: „To bardzo długi temat zaczynający się od młodzieńczych marzeń i pasji, a kończący się walką o przetrwanie, sukcesami po latach i obroną przed ludźmi o typowo pandyjskiej /od pandy/ moralności, a nawet bez moralności w ogóle. A to wszystko przeplatane życiowymi problemami, wzajemną pomocą, zwykłą przyjaźnią, nawet gdy występowały różnice zdań i ich konsekwencje”.
Wątku jednak nie chce pogłębić.
Aczkolwiek ma sporo racji: nawet gdy opowiadamy o biznesowym obliczu CD Projektu, to przeplatają się tu opowieści o marzeniach, życiowych problemach i różnicach zdań. Szczególnie w momencie, gdy firma zaczyna wchodzić na zupełnie nowe pola.
A tak właśnie było w 1999 roku. Interplay daje się namówić, by wydać po polsku swój najnowszy hit – Baldur’s Gate. Nie od razu i bez specjalnego entuzjazmu. Umowy między studiem tworzącym grę i głównym wydawcą z góry określają liczbę wersji językowych, które zostaną zaimplementowane do gry. Każda dodatkowa wersja językowa to dodatkowe opłaty dla studia od głównego wydawcy. A więc polska wersja w zasadzie nie ma szans powstać, a tym bardziej się zwrócić.
CD Projekt musi więc wziąć na siebie całą odpowiedzialność za lokalizację. Jakby tego było mało, Interplay chce gwarancji sprzedaży przynajmniej trzech tysięcy pudełek. Wszystko zostaje postawione na tę kartę. CDP samodzielnie implementuje tłumaczenie w kodzie gry. Marcin Iwiński wykorzystuje kontakty swojego ojca filmowca i rusza po najbardziej znane nazwiska i głosy świata aktorskiego. By zachęcić aktorów, oferują stawki jak na tamte czasy bardzo konkretne. Artyści zaczynają więc dopytywać, co to są gry komputerowe i jak wygląda praca przy lokalizacji, ale zgadzają się. Łącznie inwestycja w spolszczenie gry kosztuje 100 tys. zł.
„Zbudowana na szczycie skał górujących nad Wybrzeżem Mieczy, cytadela Candlekeep kryje w swoim wnętrzu najpełniejszą i chyba największą kolekcję pism w Faerunie” – tak zaczyna się prolog gry czytany aksamitnym głosem Piotra Fronczewskiego.
„Wrota Baldura” ukazały się w Polsce pół roku po premierze światowej. Wielkie pudełko z książką, mapą z pieczęcią lakową, bardzo grubą instrukcją i pięcioma płytami CD za 150 zł. Okazuje się, że gdy wersja piracka kosztuje coś około 100 zł, to jednak ludzie wolą dołożyć i mieć oryginalne wydanie. Już po pierwszym dniu firma sprzedaje 18 tys. sztuk gry.
CD Projekt musi wynająć zewnętrzny magazyn. Łącznie, licząc wszystkie edycje i dodatki, gra przekracza nakład 150 tys. egzemplarzy. – Ważne było, że ta gra była wydana na CD w momencie, gdy co prawda nawet CD pirackie wciąż były drogie dla Polaków, ale jednak były już coraz powszechniej stosowane i zaczęły wypierać dyskietki – podkreśla Kosman.
Sukces BG dał do myślenia szefostwu CD Projektu. Wiedzieli, że bez inwestycji nie będą zarabiali. To, że trzeba zrobić porządek także od strony finansowej, uświadomił młodym biznesmenom Piotr Nielubowicz, który dołączył do zespołu i zaczął wprowadzać finansowe porządki. I prowadzi je w firmie do dzisiaj.
Zaczynając od siedziby firmy. Pierwsze biuro przy ul. Wiejskiej – mieszkanie użyczone za darmo od kolegi Michała – zamienili na trochę większe przy ul. Marszałkowskiej. – W takich starych, komuszych blokach. Były tam bardzo długie, niskie pomieszczenia, wszystko zawalone pudłami. Jak wchodziłem po schodkach, to musiałem się schylać, bo sufit był taki niski – wspomina Tadeusz „zooltar” Zieliński, dziennikarz i twórca gier, dziś w Nova-Tek/Red Square Games.
Ale i ten lokal okazał się być za mały. Dziś w takim momencie start-up szukałby coworku, w którym będzie mógł wynająć porządne, ładnie wyeksponowane biuro z dostępem do sali na większe spotkania i kawą oczywiście od baristy – a może i z sushi w piątki – w cenie. CD Projekt zaś przeniósł się do magazynów przy ul. Jagiellońskiej. Warszawska Praga, a w zasadzie jej obrzeże 20 lat temu nie ma jeszcze wizerunku hipsterskiej, industrialnej dzielnicy z PRL-owskim rodowodem. Jest brzydko i daleko do centrum. Decyduje cena i to, że stary budynek, w którym mieściły się wcześniej jakieś magazyny i biura, ma potencjał do tego, by w miarę potrzeby wynajmować kolejne pomieszczenia.
Po kilkunastu latach Warszawa a nawet Europa to już było dla nich za mało. Otworzyli biuro w „Sillicon Beach” jak nazywa się trochę startupowy, mocno surferski klimat Venice Beach. Zanim jednak mieli szansę na słoneczne LA, musieli cofnąć się lekko w czasie do robotniczej Łodzi.
„Wrota Baldura” nie tylko narobiły CD Projektowi apetytu, ale przede wszystkim otworzyły bramy pokazujące, że jest w Polsce potencjał na legalną sprzedaż cyfrowej rozrywki. Na świecie dopiero co wybuchła bańka dot.comów, ale wszystkie znaki na niebie i ziemi mówią: w XXI w. komputery, gry i internet zrobią się tak masowe, że jest szansa na porządny biznes.
Początkowo firma porywa się na zlokalizowanie „Baldur’s Gate: Dark Alliance”, która nie jest typowym RPG i ma się ukazać tylko na konsolach. – Polska lokalizacja na konsole, tego się wcześniej nigdy nie robiło. CDP porywało się z motyką na słońce! Zresztą powtarzali ten motyw wchodzenia od razu na K2 w kolejnych latach – ocenia Kosman. Ale tak naprawdę to były jeszcze co najwyżej takie nasze swojskie Rysy. Ekipa, która zajmowała się lokalizacją BG:DA, wkrótce dostała o wiele wyższy szczyt do podbicia.
W 2002 roku odbyło się w Warszawie w jednej z restauracji spotkanie, na którym ogłoszono plan: CD Projekt chce iść w deweloperkę. Koniec tylko z wydawaniem, tłumaczeniem i sprzedażą gier. Czas na swoją własną grę i to najlepiej od razu na światowym poziomie.
Równolegle do szukania pomysłu na grę zaczyna się organizacja nowego zespołu. CD Projekt Red startuje w Łodzi. Powód jest jeden: Sebastian Zieliński. Zostaje szefem projektu, a mieszka właśnie tam. Nazwa i logotyp nowego tworu wzięła się też od Łodzi: miasta robotniczego z ceglanymi, czerwonymi fabrykami. – Od początku nie miałem wątpliwości, że Łódź jest lepszym miejscem niż Warszawa na produkowanie gier – mówi Zieliński w 2002 roku „Gazecie Wyborczej”. Według niego jest tam więcej zdolnych grafików i programistów niż w stolicy. Aplikacje można wysyłać mailem ze strony cdprojekt.info. Brzmi jak wielki nabór. W rzeczywistości zespół liczy cztery osoby. W tym więcej niż skromnym składzie mają w rok stworzyć grę.
Pewnik jest tylko jeden: fabuła nowej gry ma się dziać w świecie książek Andrzeja Sapkowskiego. – Perspektywa wcale nie rysowała się taka różowa. Książki Sapkowskiego były, owszem, znane, ale w Polsce i raczej w środowisku fanów. Porażką był film z Michałem Żebrowskim w roli głównej. Nie wyszło też studiu Metropolis, które jako pierwsze podchodziło do wrzucenia Wiedźmina do gier. Ale na pewno była wśród ludzi wielka ochota na taką grę – wspomina Kosman.
Zaczynają się kłopoty. Początkowo premiera zapowiadana jest przed gwiazdką 2003 r. Z biegiem czasu Warszawa ma jednak coraz większe podejrzenia, że coś w Łodzi nie działa. Po obejrzeniu efektów prac zapada decyzja: koniec z autonomicznością, cała praca przechodzi do centrali na Jagiellońskiej.
Decyzja opłaca się. Podobnie jak wydeptane na kolejnych targach kontakty Iwińskiego z Gregiem Zeschuką i Rayem Muzyką czyli założycielami BioWare. Dzięki nim CD Projekt dostał taką kanciapę na wielkich gamingowych targach E3 w której mogli zaprezentować demo szykowanej gry.
Jeszcze przed premierą „Wiedźmin” zdobywa kilkadziesiąt nagród i cały polski rynek czeka na niego jak na mesjasza, który ma gry wideo wprowadzić na szerokie salony. Emocje są takie, że gdyby istniały wtedy serwisy crowdfundingowe, firma z Jagiellońskiej pewnie zebrałaby cały niezbędny do wydania gry budżet od fanów. A przydałoby się, bo półtora roku przed premierą CD Projekt jest na granicy wypłacalności.
Więcej o kulisach wieloletniego powstawania w bólach „Wiedźmina” piszemy w kolejnej odsłonie cyklu „CD Projekt. Niekoloryzowane”.
Po latach Iwiński wielokrotnie wspominał, że zaczynając „Wiedźmina”, nie mieli bladego pojęcia, jak się robi gry. W ciągu pięciu lat było „kilka sytuacji, gdy nie wiedzieliśmy, czy dojedziemy do końca miesiąca”. Jednak gdy gra wyszła, było jasne, że wysiłek się opłacił. Już w pierwszych trzech dniach tylko w Polsce kupiło ją 35 tys. osób. A skoro po drodze było tyle przepaści, nagłych lawin i mimo to udało się wejść na szczyt, to CD Projekt nabrał ochoty na jeszcze więcej i jeszcze szybciej.
Dziś kluczowe może wydawać się wydanie „Wiedźmina”. W tle tego jednak działy się nie mniej ważne dla firmy i jej biznesowego oblicza sprawy. W tamtych czasach producenci gier byli na łasce i niełasce globalnych wydawców, którzy próbowali na mniejszych deweloperach wymuszać niekoniecznie korzystne umowy – włącznie z przeniesieniem praw do gry. Duże firmy długi czas zwodziły właścicieli CD Projektu, byli zapraszani do biur na pokazy, pytani o postępy, jednak gdy próbowali przejść do konkretów, zawsze coś się komplikowało. W końcu podpisali umowę z Atari. Jak wspomina Michał Kiciński w rozmowie z „Pulsem Biznesu”, udało się, bo Marcin Iwiński postawił Atari pod ścianą: albo podpisują umowę i to ogłaszają, albo CD Projekt ogłasza, że wyda ją tylko z pomocą lokalnych dystrybutorów.
Relacje z Atari nie układały się jednak gładko. Polska spółka zaraz po premierze drugiego „Wiedźmina” usunęła z gry zabezpieczenie antypirackie, które – jak uznała – i tak zostałyby przez piratów złamane, zaś utrudniały życie legalnym klientom. Atari jednak nie rozumiało, czemu zamiast ścigać piratów, polska firma idzie im jeszcze na rękę. Skończyło się pozwem przeciwko CD Projekt i zadośćuczynieniem na 0,8 mln dol. Do tego doszły wysokie koszty procesu. Wyrok dał Kicińskiemu i Iwińskiemu jasny sygnał: trzeba być możliwie najbardziej samodzielnym.
Polska firma była przekonana, że w odróżnieniu od zachodnich firm rozumie, kto jest prawdziwą konkurencją na takich rynkach jak nasz. Nie inni wydawcy, nie deweloperzy, nie dystrybutorzy. Tylko właśnie piraci. Ale z tą konkurencją nie chcieli walczyć zbrojnie, tylko podstępem.
Kiedy w 2006 roku Michał Gembicki zaczął pracę w CD Projekcie, sektor gier wciąż raczkował. – Tak naprawdę CDP działał wtedy bardziej jak wydawca książek czy filmów na DVD niż firma z gamedevu. To była spółka handlowa zajmująca się głównie dystrybuowaniem towarów i wydawaniem gier w oparciu o model licencyjny. Miała duży fizyczny magazyn pełen towarów, centralny dział sprzedaży, przedstawicieli terenowych i potężny dział związany z produkcją i marketingiem fizycznych wydań gier: tłoczenie, drukowanie instrukcji, teksty, korekta, wybranie grafik, opisu na tył opakowania – opowiada Gembicki.
– Gry premierowe były drogie, kosztowały między ponad 120 zł, co na siłę nabywczą Polaków było znaczną kwotą. Miały do tego krótki cykl życia. Co się nie sprzedało, to sklepy szybko zwracały. Kto się nie wyrobił na premierę, nie miał już jak ich kupić – wspomina Gembicki.
CD Projekt wymyślił jak to życie grom wydłużyć. Po zwrotach gry premierowe były przepakowywane i trafiały do drugiego obiegu pod postacią reedycji. Te z wysokimi ocenami od graczy i mediów jako Platynowa Kolekcja za 59 zł, te ze słabszymi jako Fajna Cena za 39 zł. Po ok. 6-8 miesiącach gry przechodziły do najtańszej serii Extra Klasyka za 19,90 zł. – To przechodzenie od dużego pudełka premierowego do małego w kolejnych cyklach nie tylko umasowiło legalną sprzedaż, ale także pozwoliło na ciągłe działania marketingowe wokół tytułów – tłumaczy Gembicki.
Co więcej, tak naprawdę to ta sprzedaż generowała kluczową część przychodu CD Projektu i to dzięki temu była w ogóle możliwość sfinansowania „Wiedźmina”.
Ale tylko do pewnego czasu. Bo właśnie zaczyna się nowa rewolucja i tym razem to nie płyty CD są jej symbolem.
Od dłuższego czasu widać coraz wyraźniejsze sygnały, że dystrybucja „pudełkowa” to model, który wraz z XX wiekiem przechodzi do historii. Przyspiesza internet, a wraz z nim pojawiają się takie serwisy jak Steam, które przestawiają do góry nogami model biznesowy sprzedaży gier. CD Projekt postanawia więc stworzyć własny serwis plikowy.
Prace nad nim trwają równolegle z „Wiedźminem” i są tylko kapkę łatwiejsze. U podstaw powstania Good Old Games, czyli gog.com, stoi plan przekonania deweloperów i dystrybutorów, że trzeba przestać sprzedawać gry z DRM, czyli antypirackimi zabezpieczeniami. I że nie będzie to gest w stronę piratów, tylko właśnie wspomniany sprytny sposób na walkę z nimi. Kolejne miesiące mijają na namawianiu kolejnych producentów gier, by weszli w nowy serwis. Wszyscy odmawiają. – Przekonaliśmy wreszcie Interplay, co było dla nas bardzo dobrym punktem wyjścia, bo mieli wiele klasyków, takich jak „Fallout 1” czy „Fallout 2”. Ale to był długi proces i mieliśmy to dogadane na ostatnią chwilę przed startem – opowiada w dokumencie „Noclip” Piotr Karwowski, współtwórca GOG pracujący w CD Projekt od 1998 roku.
W 2008 roku rusza GOG, ale start nie oznacza końca trudności. Poziom zagmatwania wokół praw autorskich jest tak duży, że aby zdobyć prawa do gier od Activision, firma musi założyć swój dział w Stanach. Niektóre rozmowy trwają latami. Mimo to w 2010 roku sprzedaż na GOG przekracza sześć milionów egzemplarzy gier, z czego ponad połowa pochodzi ze Stanów, a ledwie około 3 proc. z Polski.
Oprócz samych zysków z platformy kluczowe jednak było zbudowanie wokół niej wiernej grupy fanów. Ba, wręcz wyznawców. Jesienią 2010 roku na kilka dni witryna przestała działać i pojawił się nawet komunikat, że GOG zakończył działalność. Okazało się to tylko marketingowym chwytem przed startem nowej wersji serwisu. Klienci zamiast się zezłościć, przyjęli wszystko z pobłażaniem. Pewnie pomogło to, że na otwarciu nowej wersji Marcin Iwiński i dyrektor zarządzający Guillaume Rambourg przebrali się za mnichów, aby odpokutować za swoje grzechy.
Dziś w GOG dostępnych jest ponad 4700 produktów od ponad 600 wydawców i producentów gier, w tym: Activision Blizzard, Bethesda, Disney, Electronic Arts, Ubisoft czy Warner Bros. A przychody ze sprzedaży na tej platformie sięgnęły w 2020 roku 343 mln zł. Dla porównania rok wcześniej było to 162 mln.
Te przebieranki za mnichów, błyskotliwe ogłoszenia prasowe były dopiero wstępem do tego, jak CD Projekt zaczął coraz odważniej wchodzić w nowoczesny marketing. Po to choćby była inwestycja w portal Gram.pl i program telewizyjny Gram.tv. Co prawda Gram.pl było też sklepem wysyłkowym z grami, ale sprzedawało się tam ledwie po 5-6 tys. egzemplarzy miesięcznie. Kluczowy był element reklamowy. Szczególnie, że robiony był niezwykle nowatorsko.
– Przez trzy lata nagrywaliśmy program, a ja zupełnie nie wiedziałem, że partnerem czy wręcz twórcą i finansującym go był CD Projekt. Serio. Nie miałem o tym pojęcia – zarzeka się ze śmiechem Marcin Sońta, dziś dziennikarz Radia ZET, doskonale znany z audycji „Dzień dobry bardzo”. Od 2006 roku był jednym z prowadzących i autorem scenariusza programu Gram.tv w TV4. – Nie było żadnych sygnałów, które by nam pozwoliły pomyśleć, że CD Projekt stoi za całym projektem. A przecież to była duża inwestycja dla firmy, która była jeszcze wtedy ważnym, ale jednak tylko dystrybutorem – opowiada dziennikarz.
To, że Sońta nie wiedział o cichym partnerze jego programu, mniej dziwi, gdy spojrzymy, co działo się wtedy wokół struktury firmy. Z małej spółeczki zaczął rosnąć prawdziwy holding. Działał CD Projekt Red, który po „Wiedźminie” i zakupie studia Metropolis zabrał się za tworzenie drugiej części gry o Geralcie z Rivii. Równolegle funkcjonował „duży” CD Projekt odpowiedzialny za dystrybucję. GOG podlegający pod Porting House Sp. z o.o. był zarejestrowany na Cyprze. CD Projekt Localisation Centre odpowiadał za zatrudnianie programistów do projektów związanych z lokalizacjami. CDP zainwestował też w swoje oddziały w Czechach i Węgrzech. Struktura tak się skomplikowała, że w grupie kapitałowej CD Projekt trzeba było powołać spółkę holdingową CDP Investment jako podmiot zarządzający całością biznesów.
I wtedy na nagłówkach wszystkich stacji newsowych pojawia się wydarzenie, które niczym w domino jest klockiem doprowadzającym do największego od dekad kryzysu gospodarczego.
Upada bank Lehman Brothers.
2009 rok miał być pełen sukcesów – planowana była premiera „Wiedźmina 2” i wejście na giełdę. Jednak kryzys gospodarczy niemal całkiem rozjeżdża firmę. Nie tylko dlatego, że klienci oszczędzają na rozrywce. Przeinwestowali. Dystrybucja w Polsce, dystrybucja w Czechach, na Węgrzech, był nawet pomysł na zakup firmy w Rosji. Jak by tego było mało, podpisali jeszcze umowę na konsolową wersję „Wiedźmina” z francuskim zespołem deweloperskim, który nie udźwignął prac, ale pieniądze skutecznie zasysał.
Efekt: trzeba ratować, co się da. CD Projekt zwalnia ogromną część załogi. Z 300 osób zostaje trochę ponad 100. Zamyka zagraniczne oddziały i firmę lokalizującą. Jeden z byłych pracowników CD Projekt tak wspomina ten okres: – Ekipa była już przetrzebiona i mieliśmy spotkanie z Adamem Kicińskim, który mówił nam wprost tak: „nie ma w tym miesiącu na pensje”. Wszyscy się bali ostatniego dnia miesiąca, to była zawsze taka „noc długich noży”. Jeśli nie wyleciałeś tego dnia, to przez miesiąc miałeś spokój.
Spokoju jednak nie miało szefostwo. Rozgrzebany „Wiedźmin 2”, z którym podobnie jak z pierwszą częścią były problemy i opóźnienia, mógłby firmę postawić na nogi. Tyle że nie było pieniędzy, by go dokończyć. Fundusze Venture Capitals, z którymi rozmawia szefostwo firmy, proponowały owszem finansową pomoc, ale w zamian za oddanie 90-95 proc. firmy.
– W życiu czasem decydują przypadki i taki przypadek się zadział – zaczyna opowiadać Zbigniew Jakubas, prezes Grupy Kapitałowej Multico. W 2010 roku był głównym akcjonariuszem niegdyś prężnej spółki Optimus przejętej z BRE Bankiem od Romana Kluski. Onet, który był jej częścią, sprzedano do ITI. Uzasadnienia ekonomicznego nie miała już produkcja komputerów, którą wypierały Chiny. Ale wciąż wartością była marka Optimus, tyle że brakowało na nią pomysłu.
Niespodziewanie w ostatni poniedziałek września 2009 roku pomysł sam przyszedł do Jakubasa w postaci całego zarządu CD Projekt: Michał i Adam Kicińscy, Marcin Iwiński i odpowiedzialny za finanse Piotr Nielubowicz. – Przyjechali z palącą prośbą. Jeden z banków komercyjnych wypowiedział im kredyt i musieli spłacić 12 mln zł w ciągu trzech dni. Dodatkowo potrzebowali 2,5 mln zł na dokończenie kolejnej gry. Ja wtedy nic o grach nie widziałem i zresztą do dzisiaj niewiele wiem. Ale oto stoi czterech młodych, skromnych ludzi załamanych decyzją banku, która mogła przekreślić dzieło ich życia – wspomina w rozmowie z nami Jakubas.
Biznesmen zaproponował, że jeszcze tego samego dnia odwiedzi siedzibę firmy i po wizycie zastanowi się, czy chce w nią inwestować.
– Zastałem tam skromne warunki, zatrudniali mniej niż 200 osób, informatycy, graficy rzeźbiący poprawki. Przeszedłem przez całe piętro, gdzie pracowali i oni nawet głowy nie podnieśli znad ekranów. Normalnie jak ktoś obcy przychodzi do firmy, to ludzie zwracają na to uwagę. A tam mógłby granat wybuchnąć i nic. To mnie niezwykle ujęło. Okazało się, że ci bladzi od komputerów ludzie przez długie miesiące pracowali za symboliczne pieniądze, bo czekali na sukces, który miał dopiero nadejść. Nawet zarząd wtedy nie pobierał wynagrodzenia – mówi inwestor.
– Dalej nie wiem, co robicie i nie będę udawał, że się na tym znam. Ale urzekła mnie praca waszych ludzi. Jeżeli oni wierzą w tę grę i są w stanie pracować za minimum, to mi też nie pozostaje nic innego, jak wam pomóc – powiedział im po wizycie Jakubas.
Może i brzmi to jak „Biznesowe rewolucje”, w których Jakubas niczym Magda Gessler wpada, by odmienić los niezaradnych startupowców. Ale w rzeczywistości to był dobrze przemyślany układ biznesowy, który miał także prezesowi Multico dać konkretne korzyści.
Jakubas zaproponował połączenie spółek CD Projekt i Optimus. Umowa wyglądała tak: CD Projekt w zamian za 35 mln nowych akcji Optimusa zapłaci własnymi papierami (ok. 78 proc.). Za resztę swoich udziałów ma dostać od Optimusa zastrzyk gotówki. 12 lat temu kapitał zakładowy Optimusa wynosił około 28 mln akcji, więc kontrolę nad spółką przejęła firma Iwińskiego i Kicińskiego. Chodziło o sprytny ruch: wejście na plecach Optimusa na warszawski parkiet. Dzięki temu Redsi mogli być notowani na giełdzie, a Jakubas dokapitalizował firmę kwotą 14,5 mln zł. Spółka się uratowała. Prezes Multico za część tej kwoty objął 7 mln akcji po 1 zł.
– Czy wytrzymałem ciśnienie i poczekałem, gdy wzrosły choćby do 100 zł? Nie – z lekkim śmiechem przyznaje Jakubas. – Owszem, mógłbym zostać na giełdzie, odcinać kupony i przejść na emeryturę, ale w takim wypadku już bym nie inwestował. Gdybym wytrzymał do końcówki ubiegłego roku i sprzedał te akcje, gdy były po 400 zł, to byłbym w trójce najbogatszych Polaków, nie robiąc nic. Ale wyszedłem z nich, gdy były po nieco ponad 7 zł. Potrzebowałem kapitału na kupno terenów od FSO. I, prawdę mówiąc, nie żałuję, bo dzięki temu miałem środki na inwestycje, które dziś materializują się m.in. w postaci nowoczesnego osiedla mieszkaniowego „Bulwary Praskie” zlokalizowanego na warszawskim Żeraniu.
Teren kupiony za te pieniądze jest położony dosłownie kilkaset metrów od siedziby CD Projektu.
Do momentu wydania „Wiedźmina 2” dystrybucja gier pozostawała kluczowym elementem biznesu CD Projektu. Jednak po wejściu na giełdę i sukcesie kolejnych części „Wiedźmina” sytuacja zaczęła się mocno zmieniać. Szefostwo uznało, że czas stanąć na dwóch nogach.
Pierwszą był CDP Red produkujący gry, a drugą GOG.com sprzedający je na globalnych rynkach w cyfrowej postaci. – Za dystrybucję tymczasem odpowiadała kolejna duża spółka CDP.pl. Ze skomplikowanym modelem biznesowym, z ciężkim magazynem i lokalnym biznesem nie dawała w porównaniu z wyżej wymienioną dwójką żadnych korzyści – wspomina Gembicki, wtedy już ważny manager w CD Projekcie. I tłumaczy: - Dystrybucja funkcjonowała na rynku, który gier nie rozumie i nie kocha. Nie ma co ukrywać, sentyment do gier w retailu jest taki sam jak do, powiedzmy, filtrów do kawy. Ludzie, którzy mieli pasję, kochali gry i wkładają w nie wiele emocji, szli na spotkanie biznesowe z handlowcami, którzy to zaangażowanie sprowadzali do bezdusznych rozmów o plastikowych pudełkach.
Jakiś czas na rynku trwały poszukiwania kogoś, kto by przejął tą działalność. Szło opornie. – Powodem była zmora wszystkich wydawców, czyli „prawo zwrotu”. Istniało ryzyko, że sieci takie jak Empik czy Media Markt mogły nawet 100 proc. pobranych do siebie produktów zwrócić po kilku miesiącach, twierdząc, że „no cóż, nie sprzedało się” – wspomina Gembicki.
Nie można tego modelu nazywać „komisem” z powodu prawnych obostrzeń, ale w istocie momentami przypominało on działanie komisu. Na deser były jeszcze terminy płatności sięgające 150, a czasem i 200 dni.
Nie wypaliły też rozmowy o przejęciu tej działalności z dystrybutorami głównie z branży IT. Sprzedaż gier to co innego niż dystrybucja sprzętu. W końcu padł pomysł przejęcia spółki przez jej managerów, czyli wyodrębnienia części dystrybucyjnej i wykupienia jej celem samodzielnej działalności. – Nie wiem, czy bym się drugi raz na to skusił, ale wtedy to była świetna propozycja. Miałem już doświadczenie w CD Projekcie, przetrwaliśmy kryzys 2008 roku. Nie chciałem utracić kontroli i miałem nadzieję, że angażując się w proces zakupowy, utrzymam pracę i firmę – wspomina Gembicki.
Gembicki o tym procesie mówi: „rozstanie z rozsądku”. – Wspólnie z Robertem Wesołowskim udało nam się porozumieć z zarządem CD Projektu. Było to chyba satysfakcjonujące rozstanie dla wszystkich stron. Redzi mogli sobie odciąć obciążające zadania, a my staliśmy się niezależni i mogliśmy realizować nasze indywidualne plany. Czułem się traktowany bardzo partnersko w tym rozwiązaniu i podjąłem ryzyko z pełną świadomością. Choć przecież będąc pracownikiem, negocjowałem z moim pracodawcą swój dalszy los, więc to była trudna pozycja – wspomina.
Nowy CDP.pl już samodzielnie, ale jednak w bliskich relacjach z CD Projektem wydał „Wiedźmina 2” na Xbox i „Wiedźmina 3” na wszystkie platformy.
– Każdy, kto miał zdrowy osąd sytuacji, wiedział, że rynek dystrybucji pudełek jest już na kursie schodzącym i trzeba dokonać ucieczki do przodu. Gembicki i Wesołowski wkładali dużo starań i szukali wsparcia na rynku, ale wzrosty dystrybucji cyfrowej sygnalizowały, że będzie ciężko coś z tym zrobić – wspomina jednak Radek Zaleski, który był dyrektorem ds. rozwoju CD Projekt. O wyodrębnieniu CDP mówi, że to była próba takiego pivotu: – Plan udało się zrealizować, tylko że CDP zamieniono w klasyczny e-commerce.
Choć gdy powstawał, plan był jeszcze odważniejszy. „Ściągaj tak łatwo jak na Chomikuj, płać jak na Allegro”: tak tłumaczono, czym ma być CDP.pl. – Miałem zadanie, by uruchomić CDP.pl na konkretny termin. Było ciśnienie i rozkaz, więc musieliśmy pewne moduły przyciąć i ograniczyć. Było jeszcze bardzo mało gier, ale i tak mieliśmy wystartować na bogato ze streamingiem na żywo, bo to będzie dobre marketingowo. Ta firma tak zawsze robi, co ja bardzo szanuję – opowiada Radek Zaleski. Dnia „0” wyszedł na scenę i odpalał CDP.pl niczym Steve Jobs, gdy pokazywał pierwszego iPhone’a. Oczywiście wszystko zawiesiło się pod wpływem zainteresowania ludzi. – Ale efekt został osiągnięty. Techland też później zbudował platformę cyfrowej dystrybucji, ale ponieważ nie robili takiego hałasu, to nikt o niej nie mówił – podkreśla Zaleski.
Ostatecznie Gembicki i Wesołowski całkiem przejęli CDP.pl w 2014 roku. To, od czego firma zaczęła i na czym się wybiła, czyli handel płytami, całkiem zniknął z jej radaru.
Atmosfera jest świetna, bo choć „Wiedźmin 3: Dziki Gon” tradycyjnie ukazuje się z opóźnieniem, to równolegle okazuje się być nie tyle sukcesem, lecz spektakularnie wielkim sukcesem. Już na tydzień przed swoją premierą w preorderach rozchodzi się w milionowym nakładzie. Trzy i pół roku pracy i budżet przeszło 306 mln zł zwrócą się bez większych problemów już w pierwszym roku sprzedaży. Co więcej, gra staje się kurą znoszącą złote jaja do dziś. Łącznie przez pięć lat po premierze do klientów trafiło już 28,3 mln egzemplarzy gry.
Firma staje się ważnym globalnym graczem. „Cede Projekt” – Iwiński pilnuje jednak, by nawet za granicą nazwę wymawiać po polsku i w kolejnych pytaniach opowiada o słowiańskiej niepokornej duszy nie tylko Geralta, ale i ludzi stojących za firmą.
W 2018 roku wiceprezes Piotr Nielubowicz podaje, że dzięki globalnemu trendowi coraz większej sprzedaży cyfrowej firma liczy na wyższą marżę ze sprzedaży pojedynczego egzemplarza gry o nawet kilka punktów procentowych. Sam „Wiedźmin” też przechodzi z pudełek na cyfrę. W 2020 r. , jak podaje najnowszy raport spółki, cyfrowe wydania stanowią już 84 proc. sprzedaży, choć w pierwszym roku po premierze było to ledwie 30 proc.
Firma z Jagiellońskiej znowu inwestuje.
W ludzi. Między 2014 a 2020 zatrudnienie rośnie z 400 do niemalże 1200 osób. Ściąga też coraz więcej pracowników ze świata: w 2019 roku to 256 osób, czyli 23 proc. zespołu.
W zespoły deweloperskie, którym otwiera studia w Krakowie i we Wrocławiu. Ten drugi powstaje w 2018 roku po inwestycji w już działającą firmę Strange New Things. Chwilę potem Redsi przejmują też Spokko – studio deweloperskie specjalizujące się w projektach na urządzenia mobilne.
I oczywiście coraz bardziej w marketing. Przecież już w 2012 roku Iwiński zapowiedział, że firma – a konkretnie jej najbardziej zaawansowane i doświadczone zespoły deweloperskie – pracują nad zupełnie nowym produktem: „Cyberpunkiem 2077”.
A kiedy w 2019 roku na targach E3 podczas prezentacji dema zbliżającej się gry na scenę wychodzi Keanu Reeves, dech w piersiach zapiera nie tylko fanom, ale przede wszystkim inwestorom.
CD Projekt jest na ustach wszystkich. I ciągnie za sobą cały polski rynek. – Ewidentnie na fali „Wiedźmina 3” wypromował się polski gaming i pojawiło się wokół niego bardzo dużo łatwego do uzyskania kapitału. Często wystarczy po prostu coś podciągniętego pod gamedev, by już iść na NewConnect – mówi Michał Bobrowski z GRY-Online SA. Dziś na Giełdzie Papierów Wartościowych jest 56 spółek, które twierdzą, że działają na rynku gier.
Sam CD Projekt też nie zwalnia. Im bardziej rosną jego notowania, tym częściej słychać głosy gdzieś z czeluści firmy, że tym razem to już nie zwykłe wejście na K2. To walka o szczyt świata i to bez tlenu. Kolejne przesuwane terminy premiery „Cyberpunka 2077”, oficjalne przyznanie się przez zarząd, że pracownicy muszą crunchować i wreszcie długo oczekiwana premiera. Tyle że zamiast spektakularnego sukcesu zakończona festiwalem skarg graczy, przeprosin i obietnic poprawek.
Przepompowany balonik z hukiem zostaje przebity. Także ten giełdowy.
Wycena spółki przy rekordowej ewaluacji 450 zł za akcję sięgała niemal 47 mld zł. W ciągu kilku miesięcy liczby drastycznie spadły. Dziś spółka wyceniana jest na około 17 mld mld, a kurs wynosi około 170 zł z haczykiem. Jakby tego było mało, 2021 rok firma zaczęła od trafienia na celownik inwestorów grających na tzw. szorty. I to inwestorów specyficznych, bo część funduszy w tzw. shortach grała na wzrosty akcji, a równolegle rewolucyjnie nastawieni drobni, ale wspólnie zorganizowani gracze, podobnie jak z GameShopem grali na spadki. Efekt: kurs Redów w ciągu miesiąca skacze jak szalony.
Zbigniew Jakubas stawia sprawę jasno: tak zwana krótka sprzedaż, tj. gra na spadki CD Projektu przez amerykańskie fundusze, to jeden wielki hazard. Oficjalne wydania ludzie traktowali raczej jako edycje specjalne dla pasjonatów, a więc spodziewano się po nich więcej niż po piracie. To serie wydawnicze uruchomiły masową sprzedaż legalnych gier w Polsce i drastycznie zmieniły rynek.
– Żadna spółka nie może brać odpowiedzialności za takie nieracjonalne zachowania inwestorów, którzy nawzajem się nakręcają i pompują kurs w kosmos. Równie dobrze można iść do kasyna i postawić na czerwone lub czarne. Ci, którzy teraz próbują firmę skarżyć, zachowują się, jakby poszli do kasyna, przegrali, a potem to kasyno oskarżyli o straty. Musiałby ktoś CD Projektowi udowodnić fałszowanie lub zatajanie danych, by te pozwy miały faktycznie podstawy – mówi nam Jakubas.
Zaczyna się istna galopada. Elon Musk twittuje, że CD Projekt jest niesamowity – akcje skaczą do góry. Sony wycofuje Cyberpunk 2077 z PlayStation Store – pikują. Firma dostarcza patch z poprawkami do gry i znowu cena rośnie. Do pełni szaleństwa wokół Redsów brakuje już tylko ataku hakerskiego. Ten nie tylko wprawia giełdę w kolejne rozedrganie, ale dodatkowo ściąga na spółkę zainteresowanie śledczych i kontrolerów. Oraz groźby pozwów o celowe manipulowanie giełdą.
Spytaliśmy wszystkie 15 amerykańskich kancelarii, które ogłosiły w styczniu, że do końca lutego czekają na zgłoszenia od poszkodowanych inwestorów, o to, ilu powodów udało im się zebrać i o jak duże odszkodowania chcą walczyć.
Część zbyła nas odpowiedziami, że działania jeszcze są na wczesnym etapie. Większość jednak zamilkła. Sam CD Projekt w swoim rocznym sprawozdaniu ani słowem nie wspomina o tym, czy ma budżet na pokrycie kosztów ewentualnych procesów i odszkodowań.
Za to ma na nagrody dla członków zarządu za 2020 rok. 5 zarządzających spółką wzbogaciło się właśnie łącznie o 120 mln zł. Niemal 10 razy więcej niż potrzebowali dekadę temu na uratowanie firmy.
O tym, jak CD Projekt powstał i rozwijał się w ramach polskiego gamedevu, pod jakim pseudonimem był znany Michał Iwiński i co dała firmie demoscena, piszemy w pierwszej części serialu reporterskiego „CD Projekt. Niekoloryzowane”.
Wydawca: Sylwia Czubkowska
Autorzy: Sylwia Czubkowska, Jakub Wątor, Marek Szymaniak, Matylda Grodecka
Zdjęcia (w kolejności
publikacji):
Commodore i dyskietki, Michał Kiedryna (arch. prywatne);
Dystrybucja „Baldur's Gate”, (mat. prasowe);
CD Projekt Red, Ryszard Chojnowski (arch. prywatne);
Wiedźmin 1, 2 i 3 (mat. prasowe);
Centrala CD Projekt (fot. Grand Warszawski / Shutterstock.com);
Poznań, Game Arena, 2014 rok (fot. Wikipedia/klapi);
Reklama Cyberpunk 2077 przed centralą CD Projekt, 2021 rok (fot. MOZCO Mateusz Szymanski/Shutterstock.com)
Grafiki: Patrycja Lewandowska
Intocollage.pl
Sylwia Czubkowska
użyte fotografie:
Adam Tuchliński/Tuchlinski Studio
Korekta:
Agata Źrałko
