Wygoda konsumenta w centrum działań marketingowych
Często zastanawiamy się, jak mogliśmy kiedyś funkcjonować bez telefon�w kom�rkowych czy bez swobodnego dostępu do internetu. Co więcej, wydaje nam się to, niemożliwe. Odpowiedź jest bardzo prosta i zawiera się w jednym słowie: potrzeba. To dotyczy każdego aspektu życia. Fundamentalne wartości czy konsumpcjonizm sprowadzają się do zaspokajania coraz nowszych potrzeb i poprawiania jakości życia. Nowe technologie są nieodzownym elementem codzienności i trudno dzisiaj bez nich mówić o rozwoju. Niestety nowe technologie mogą być zarówno zbawieniem, jak i przekleństwem dzisiejszych czasów.
Rozwój nowych technologii został uwarunkowany dążeniem człowieka do wygody. Firmy, które początkowo swoją politykę biznesową budowały wokół produktu, z biegiem czasu odkryły, że jedynym właściwym kierunkiem dotarcia do konsumenta jest skupienie się właśnie na nim. Te, które skoncentrowały się wyłącznie na produkcie, zaczęły zostawać w tyle. Wśród najlepszych znaleźli się pionierzy nowych rozwiązań i orędownicy innowacji wychodzących naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Najwięksi gracze na rynku nowych technologii postawili jasny cel: „produkt nie jest wartością samą w sobie. Ma służyć człowiekowi, odpowiadać na jego potrzeby i ułatwiać mu życie”. Kluczowymi wartościami stały się: intuicyjność, oszczędność czasu oraz personalizacja.
Czas to jedno z najcenniejszych aktywów, jakie warunkuje życie każdego konsumenta. To oszczędność czasu leży u podstaw większości rozwiązań proponowanych przez firmy, marki i produkty, które na co dzień towarzyszą każdemu z nas. Przykładem może być Amazon Go z innowacyjnym rozwiązaniem „Just Walk Out Shopping" – zakupy bez kolejek, bez kas lub wprowadzenie technologii „voice search”, która przyspiesza i ułatwia wyszukiwanie informacji.
Informacja jest kluczem
Prostota i intuicyjność są istotnymi elementami układanki, kluczowym jest po prostu informacja. Możemy śmiało powiedzieć, że obecnie to ona rządzi światem. Doskonale wykorzystuje ją Netflix, który bazując na oglądanym kontencie, sposobie wyszukiwania lub słowach kluczowych dopasowuje propozycje dla swoich klientów. Zarówno Facebook, Google czy Amazon działają podobnie i dzięki zastosowaniu algorytmów (sztuczna inteligencja) mają możliwość personalizacji usług i produktów. Na bieżąco śledzą poczynania konsumenta i w ten sposób przekazują mu ofertę dopasowaną do jego potrzeb. A konsument to docenia. Potwierdzają to również wnioski z badania Meaningful Brands, prowadzonego przez Havas Media Group. Mierzy ono siłę marek oraz jakość korzyści, które dają one w życiu konsumenta i ich odzwierciedlenie w biznesie. Co ciekawe, badanie pokazało, że marki zajmujące wysoką pozycję w rankingu Meaningful Brands 2017 osiągają nawet 206% lepsze wyniki finansowe. Widać zatem, że oczekiwania wobec marek rosną. 75% badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększenie komfortu i jakości życia. Z drugiej jednak strony tylko 40% uważa, że faktycznie tak jest. W ciągu ostatnich dziesięciu lat najlepsze wyniki osiągały marki z sektora technologicznego, m.in. Google, Paypal, WhatsApp, Youtube. Według corocznego badania przeprowadzonego przez magazyn „Fortune” w USA pierwsze 5 miejsc w rankingu najbardziej wartościowych firm znalazły właśnie technologiczni giganci: Apple, Amazon.com, Alphabet (w�a�ciciel Google), Microsoft i Facebook. Zaufanie inwestorów wiąże się zatem bezpośrednio z pozycją w świadomości konsumentów.
Ich pozycja może być jednak zagrożona, głównie ze względu na model biznesowy części z nich – większość przychodów pochodzi z reklam (Google, Facebook). Konsumenci, to coraz młodsze grono i bardziej wyedukowane technologicznie, a co za tym idzie, są również mocniej odporni na reklamę i bardziej wybredni.
Co zagraża skutecznej komunikacji?
Mówiąc o zagrożeniach nie sposób nie odnieść się również do wspomnianej już, tak kluczowej, informacji. A co z tym się wiąże również wykorzystywania danych. 24 maja 2016 r. weszło w życie unijne Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), które dość precyzyjnie podchodzi do możliwości wykorzystywania danych i ich przetwarzania (w Polsce od 25 maja 2018 r.). Głównym motorem napędowym firm jest właśnie wykorzystywanie gromadzonych danych i ich monetyzowanie. Konsumenci są jednak bardziej świadomi swoich praw.
Niestety każdą technologię można wykorzystać również w niewłaściwy sposób. Dużym wyzwaniem dla firm z sektora technologicznego jest bezpieczeństwo w sieci: treści nieodpowiednie dla dzieci, przekazy propagujące terroryzm czy pornografia. Wszystkie to może spowodować odwrócenie się reklamodawców, co w rezultacie doprowadzi do spadku zaufania na linii klient-marka. Póki co firmy radzą sobie z zabezpieczeniami i ograniczają tego typu wpadki do minimum. Kluczem do sukcesu dla firm jest dalsze podążanie za konsumentem, ale to człowiek powinien pozostać w centrum, a technologia jedynie mu służyć.
Więcej na temat znaczenia nowych technologii w życiu konsumentów opowiedzą eksperci branży podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6-7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim „Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia”.
Aleksandra Bujnowska
Chief Digital Officer, Havas Media Group
Członek Rady Programowej Forum IAB oraz juror Mixx Awards
IAB Polska IAB Polska
